Según un estudio reciente de Infobip, empresa de comunicaciones omnicanal en la nube, los consumidores Millennials, nacidos entre 1981 y 1997, y los de la Generación Z, nacidos hasta 2001; han cambiado sus hábitos de consumo digital, volviéndose más exigentes y buscando más personalización. Por otro lado, el año pasado muchos compradores Baby Boomers, 1946 -1964, y de la Generación X, 1965-1980, se vieron obligados a realizar sus primeras compras de lujo de forma virtual. De hecho, los mayores de 65 incrementaron sus compras en línea en un 49 % de 2019 a 2020.
Considerando que el mercado de artículos de lujo personalizados se redujo un 23 % durante el 2020, responder a estas tendencias no es solo una forma opcional de aumentar los ingresos; es crucial para la supervivencia en el rubro. Para prosperar en esta nueva normalidad, las marcas deben saber entender a los compradores de lujo de hoy, identificando los aspectos que cada generación valora más en una marca de este tipo.
Por ello, es fundamental que las plataformas de comercio electrónico de las marcas de lujo evolucionen, tanto para cumplir con las nuevas expectativas de los compradores más jóvenes, ya que se espera que para 2025, el 50 % de los clientes de lujo sean Millennials y mientras que el 8 % formará parte de la Generación Z; como para atender a Baby Boomers y Generación X, consumidores cuya lealtad no se limita solo a la recompra, sino que los hace convertirse en los embajadores de una marca.
Los estudios demuestran que la Generación X tiene la mayor lealtad a las marcas de lujo. Así mismo, en promedio, gastan más que los consumidores de otros grupos generacionales. Los Baby Boomers muestran niveles similares de fidelidad, mientras que casi un tercio, 31 %, dice que ha cambiado de marcas que no cumplieron con sus expectativas, solo el 5 % de los mayores de 55 años y el 12 % de los de 45 a 54 hace la misma afirmación.
A diferencia de las generaciones que los proceden, los compradores jóvenes no se impresionan fácilmente con el «boom» del comercio electrónico, ocurrido el último año, porque como nativos digitales, esperan mucho más de los canales y servicios en línea. En este sentido, con la personalización el retail de lujo puede cautivar a esta generación debido a que el 70 % de los Millennials manifestó sentirse feliz de permitir que los minoristas rastreen su historial de navegación y compras si eso significa que recibirán una experiencia de compra más personalizada.
El estudio titulado “Transformando las ventas en el Retail de lujo” también reveló que el apetito de los compradores Millennials por las experiencias digitales que van más allá del comercio electrónico básico, los lleva a gastar dinero extra: el 57,2 % sostienen que pagarían más por artículos de lujosos personalizados, por lo que las marcas de este sector que ofrezcan herramientas que permitan a los clientes personalizar productos y diseños hechos a medida, virtualmente, pueden ganar terreno en el mercado.
La elección de productos de estos consumidores jóvenes también muestra una clara división con las generaciones pasadas. Tanto la Generación Z cómo los Millennials muestran mucho más interés en las colaboraciones de diseñadores que los de otras edades: el 67 % de la Generación Z y el 60 % de los Millennials, compradores de lujo, han comprado una pieza de colaboración de diseñador o una edición especial en los últimos años.
Inicialmente resistentes al comercio electrónico, 84 % solían preferir comprar en tiendas físicas, los Baby Boomers se sienten ahora muy cómodos gastando dinero en línea; una tendencia que podría mantenerse en los próximos años, lo mismo ocurre con la Generación X donde el 47 % de las compras totales ya son online. Ambas generaciones representan un público objetivo lucrativo para los minoristas que se centran en productos de mayor valor. Tienden a ser clientes leales, cuentan con ingresos más elevados que las generaciones jóvenes y han tenido más tiempo para acumular ahorros.
El comercio electrónico simple ya no es suficiente
En la actualidad, los comercios digitales se enfrentan al desafío de garantizar que todas las interacciones en línea sean inteligentes, contextuales, y unidas en todos los canales, independientemente de si se trata de un chatbot en el sitio web, una aplicación de servicio dedicada, redes sociales o correo electrónico.
“Fusionar canales digitales y tradicionales es clave. Los consumidores omnicanal pasan 4 % más en tiendas físicas y 10 % más en tiendas online que los consumidores monocanal. Lograr la omnicanalidad correcta: encontrarse con los compradores donde están, en el lugar correcto, en el momento ideal: es clave para ofrecer el nivel de conveniencia contextual que muchos consumidores nativos digitales buscan ahora. De hecho, el 68 % de los Millennials esperan la accesibilidad omnicanal como estándar”, Juan Cruz Catarineu, Líder de Marketing Integrado para América Latina de Infobip.
En este aspecto, el 70 % de los Millennials expresan haber tenido interacciones positivas con chatbots. Además, el interactuar con productos que tienen contenido en 3D o realidad aumentada ofrece una tasa de conversión 94 % más alta en comparación a aquellos que no utilizan estas herramientas tecnológicas. Se debe tener entonces presente que al incorporar nuevas experiencias de comercio electrónico no solo mejorará la satisfacción del cliente, también generará un impacto tangible en las tasas de conversión y de retención.
En cambio, el 42 % de los compradores de la Generación X afirman que son más propensos a comprarle a marcas que ofrezcan experiencias personalizadas a partir de datos. Sin embargo, esta generación aún prefiere a los canales de servicio tradicionales: el 73 % de los consumidores mayores de 65 preferirían hablar con un agente a través de un servicio automatizado de auto-servicio.
“Todas las marcas enfrentan desafíos cuando intentan llegar a sus clientes a través de conversaciones contextuales que atraigan. Por eso, escalar los canales digitales para captar cada vez más la atención de los compradores en línea de la Generación X y los Baby Boomers y desarrollar innovaciones para complacer a los exigentes consumidores Millennials y a los de la Generación Z, será clave para el retail de lujo en los próximos años”, concluye el ejecutivo.
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