iProspect, la agencia de marketing digital perteneciente al grupo internacional Dentsu Aegis Network, ha llevado a cabo un estudio dirigido a dar las claves para generar crecimiento en la economía digital, que incluye, entre otras fuentes, las opiniones de más de 120 clientes sobre este tema y una decena de casos de éxito de marcas como Burberry, Hoteles Starwood, Adidas y Microsoft.
Según las conclusiones principales de Future Focus 2017, en la economía digital deja de tener sentido la separación entre Brand y Performance, puesto que ambas disciplinas deben colaborar en conjunto para alcanzar el éxito de los negocios, todo ello en un entorno donde el consumidor claramente ya ha superado esos límites y consume los medios de forma combinada.
En un momento en el que muchos especialistas de marketing se encuentran ante la dicotomía entre focalizar su comunicación digital y sus presupuestos a marca o a performance, iProspect opta por un punto de encuentro entre las campañas de branding y el performance marketing, por lo que la inversión no tendría que dividirse.
Esto viene dado, por un lado, por la necesidad de que una marca tenga reconocimiento para poder tener el rendimiento deseado y, por otro lado, por la tendencia de los medios típicamente orientados a Brand de incluir formatos orientados a la conversión.
Según la encuesta, Buscadores sigue siendo la disciplina de marketing más importante (87%), pero seguida de cerca por las Redes Sociales (76%) y Mobile (73%).
En línea con lo anterior, las redes sociales, que típicamente estaban orientadas a potenciar la marca permiten ahora, a través de nuevos formatos, maximizar el comercio y los resultados. Instagram ha anunciado, por ejemplo, su intención de habilitar en sus imágenes “tags de compra” para el e-commerce, aparte de los formatos de los que ya dispone para facilitar la venta de productos como el Dynamic Product Ads (DPA).
Por su parte, los formatos de vídeo están cada vez más enfocados a la venta; de hecho, Youtube cuenta con el formato Trueview Shopping, que permite a los comercios promocionar sus productos dentro de sus vídeos vía feed. En este sentido, la marca de moda Ted Baker, por ejemplo, logró en el lanzamiento de su colección otoño-invierno un incremento del 30% de las ventas gracias a un vídeo en el que se permitía a los usuarios clicar y comprar los artículos.
De cara a 2017, iProspect apuesta por un cambio de orientación en el que el éxito de las marcas pasa por facilitar al consumidor la transacción, en cualquier entorno y dispositivo, y de forma instantánea, así como por entender cómo maximizar la venta en entornos hasta ahora ajenos al e-commerce.
Para esto es clave el uso de la tecnología, que no sólo facilite la interpretación convergente de los datos de on y offline, sino que permita personalizar el mensaje al consumidor en movilidad, por lo que elementos como los beacon o los entornos de mensajería como herramientas para facilitar el proceso de compra deberían despegar definitivamente en 2017.
