BrandZ 2022: Las marcas de lujo resisten la recesión económica

El ranking de las marcas más valiosas del mundo que realiza Kantar cada año refleja cómo las firmas de lujo prosperaron en condiciones adversas.

Louis Vuitton lidera el informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 como la marca de lujo más valiosa, con un valor de marca de US$ 124 273 millones, un 64 % más que en 2021. El estudio muestra un extraordinario aumento global del valor de marca en toda la categoría de lujo, superando a otros sectores con un crecimiento interanual combinado del 45 %. Este año, las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo tienen un valor combinado de 344,355 millones de dólares. 

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En un momento en que el riesgo de recesión mundial aumenta día a día, los resultados ponen de manifiesto que las marcas de lujo están aprovechando su elevada reputación y su poder de fijación de precios como pocas marcas pueden hacerlo. Los cambios en el consumo en tiempos de pandemia también han impulsado esta categoría. Mientras los consumidores siguen aplazando los gastos de viajes, cenas y espectáculos en vivo, las marcas de lujo han conservado su atractivo frente a los aumentos de precios constantes y progresivos.

“Perú ha sido un país atractivo para las marcas de lujo debido al crecimiento económico de los últimos años. Con la llegada de Louis Vuitton en 2021, ya serían 9 marcas de este Top 10 que tienen presencia en el país. A pesar de este crecimiento, estas marcas aún tienen un camino que recorrer en nuestro territorio, ya que la mayoría de ellas actualmente no tienen boutiques en el Perú, la venta de productos es a través de otras tiendas y tampoco ofrecen todas las categorías que tienen en otros países, en Perú su oferta está enfocada principalmente a fragancias y cosméticos”, señala Olivia Hernández Rivera, Brand Domain Lead de Kantar Insights Perú.

Para las marcas de lujo, la relación con los consumidores en China sigue siendo la más fuerte. En el Kantar BrandZ Power Index, que mide la capacidad de impulsar la participación de mercado actual, las marcas de lujo obtuvieron una puntuación de 125 en China frente a 113 en Estados Unidos. Tener un punto de diferencia más fuerte es más importante para los consumidores chinos y desempeña un papel clave para impulsar el brand equity (34 % frente al 18 % en Estados Unidos).

Los principales hallazgos en el sector del lujo del estudio Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 incluyen:

• Las marcas de lujo han seguido aumentando su valor en los últimos tres años y han más que duplicado su valor (103%) en general, a pesar de la pandemia y el impacto de la inflación.
• Louis Vuitton es la primera marca de lujo en el Top 10 mundial, subió once lugares (+64%) y refleja el rápido crecimiento de este mercado en el mundo, en particular en China.
• Cartier es la marca que más crece en 2022, con un incremento interanual en valor del 88 %, atribuible a su estrategia de crecimiento basada en dejar de vender en minoristas/mayoristas y centrada en la venta directa al consumidor en sus propias tiendas y en línea.
• Hermès es la segunda marca más valiosa de la clasificación; aumentó su valor un 73%, para llegar a los US$ 80 323 millones. Su éxito demuestra los beneficios de tener una identidad diferenciada, con logotipos de marca y productos muy reconocibles.
• Tiffany & Co regresa al ranking de la categoría de lujo como la única marca no europea tras cambiar de propietario e implementar una estrategia revitalizada.
• Chanel es la marca con el punto de diferencia más fuerte en el sector del lujo, lo que respalda su precio más elevado.

Las 10 marcas de lujo más valiosas de Kantar BrandZ en 2022

Las marcas de lujo han seguido creciendo a pesar de la incertidumbre económica. Louis Vuitton y Hermès siguen capitalizando sus activos reconocibles para reforzar sus identidades distintivas. El despliegue claro y consistente de logotipos, patrones y productos clave a lo largo de décadas ha creado identidades de marca claras para estos actores del lujo. En tiempos de dificultades económicas, los consumidores más acaudalados se inclinan por las marcas clásicas que constituyen una fuente de consuelo, comodidad y continuidad.

Mejores prácticas de construcción de marca

Los resultados de este año destacan las mejores prácticas comunes de las marcas de lujo que experimentan el mayor crecimiento. Entre ellas se encuentran:

• Redefinir el servicio: Las marcas de lujo deben estar a la vanguardia de un nuevo tipo de cultura de servicio al cliente de alta tecnología y alto nivel de contacto: que combine la agilidad de las aplicaciones de mensajería y comercio con las relaciones personales construidas por los embajadores de ventas de una marca en las tiendas.
• Crear experiencias: En las dos últimas décadas, las casas de lujo se han dedicado a diseñar experiencias como tiendas insignia ultrainmersivas, hoteles de marca y espacios museísticos. Ahora, están reuniendo estas funciones en un mismo espacio para crear destinos turísticos multifacéticos.
• Ver más allá de la pasarela: Aunque los desfiles de moda siguen siendo una importante herramienta publicitaria, durante la pandemia algunas marcas innovaron con formas de marketing de lujo nuevas y audaces. Balenciaga, por ejemplo, colaboró en un episodio de Los Simpsons que estaba a la venta.

Para un grupo de marcas a las que les fue mejor que a la mayoría durante la pandemia, la historia del año pasado ha tenido menos que ver con la recuperación y más con la redistribución ─del gasto de marketing, los canales de venta y los activos digitales─ para reflejar mejor los cambios necesarios en el estilo de vida tras la pandemia. Para seguir compitiendo con eficacia, las marcas de lujo deben seguir innovando con nuevas formas de demostrar su diferencia significativa: la fórmula ganadora para el crecimiento futuro.

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