Por Oscar Santa Cruz, CEO de Creantis
Estoy en una calle cualquiera de San Diego, California, leyendo la sección de negocios del diario local. Las noticias sobre startups, inteligencia artificial, fusiones de empresas tradicionales con empresas de tecnología, y otras innovaciones empresariales, son frecuentes, muy frecuentes. Levanto la mirada y me sorprendo al ver un auto en movimiento con el conductor completamente concentrado en su celular. Conduce un Tesla, calculo que uno de cada diez de los autos que pasan por esta calle son esos autos eléctricos con piloto automático.
La tecnología llegó para quedarse. Solo debemos tener claro que la tecnología es una herramienta, que puede ayudar a innovar y hacer crecer los negocios o, por el contrario, puede acelerar las ineficiencias. Entonces, para que el resultado sea beneficioso, hay que implementarla bien y hay que usarla bien.
La transformación digital: el cliente en el centro
Las empresas que están teniendo éxito en sus iniciativas de transformación digital son las que se ha puesto como misión servir mejor al cliente. La decisión estratégica de poner al cliente en el centro, cualquiera sea el rubro de la compañía, es la piedra fundamental para que la tecnología sea bien implementada y bien usada. Servir mejor al cliente pasa por ofrecerle las mejores experiencias, pero no cualquier experiencia, sino experiencias personalizadas. Según McKinsey, el 71 por ciento de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas. Y el 76 por ciento se siente frustrado cuando esto no sucede. Las empresas que crecen más rápido obtienen un 40 por ciento más de sus ingresos de la personalización que sus homólogas de crecimiento más lento.
‘El 71 por ciento de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas’. Informe Next in Personalization, Nov 2021. McKinsey & Company
¿Big Data o Right Data?
Tener datos sobre el cliente, su perfil, sus hábitos de compra -en el mundo digital y en el mundo físico- son los ingredientes necesarios para la personalización. Dependiendo del perfil de la empresa, es decir si es B2C o B2B, si tiene muchos o pocos clientes, si los clientes tienen mucha o poca actividad en los canales digitales o en los físicos, entre otros aspectos, se podrá necesitar tecnología sofisticada de análisis de clientes o simplemente usar los datos que ya existen en el sistema de facturación. En cualquier caso, lo importante es tener los datos correctos.
Gestión de la relación con el cliente ó CRM
Con los datos correctos, toca actuar basados en ellos de manera oportuna, idealmente con anticipación, a través del marketing, las ventas o el servicio cliente, ya sea para atraer clientes, retenerlos, desarrollarlos o recuperarlos. En suma, conseguirlos y fidelizarlos. Y la solución para esto es aplicar CRM en tu empresa.
Yo promuevo este concepto de CRM: “un enfoque de gestión de empresas que tiene como misión fidelizar al cliente”. Como tal, se apoya en un marco de componentes: visión centrada en el cliente, estrategia de personalización, experiencia del cliente, colaboración organizacional para agregar valor al cliente en cada paso de la cadena, procesos, datos, tecnología y métricas sobre el cliente.
Se puede hablar mucho sobre cada uno de estos puntos. De hecho, toqué brevemente la importancia de la personalización párrafos más arriba y con seguridad entraré en detalle en un próximo artículo. Ahora quiero ampliar un poco más sobre la tecnología.
¿Qué es CRM?
‘CRM es un enfoque de gestión de empresas -una forma de gerenciar una empresa- que tiene como misión fidelizar al cliente’.
El software CRM
El software CRM es la herramienta tecnológica -uno de los 8 bloques del enfoque CRM- que permite optimizar los procesos que tocan al cliente: marketing, ventas y servicio.
Por el lado de marketing, con un software CM, puedes ejecutar campañas de email masivas personalizadas o dirigidas a segmentos específicos, ya sea enviando los emails directamente desde el CRM o integrando este software con una herramienta especializadas en emailing masivo como Mailchimp, emBlue u otro. También podrías hacer envíos de SMS masivo personalizado. Otro uso del CRM para marketing es la captura de prospectos que responden a publicidad en redes sociales, y asignarlos automáticamente a la fuerza de ventas y así hacer muy efectivo el proceso comercial.
Respecto al proceso de vender, el software CRM le da al equipo de ventas las herramientas necesarias para hacer seguimiento a sus oportunidades, desde que el cliente se interesa hasta que consiguen la orden de compra. Entre estas herramientas están el embudo de ventas, el las notificaciones de recordatorio, el calendario integrable a Outlook o a Gmail. Obviamente, el gerente de ventas tiene visibilidad en todo momento de su proyección de ventas para apoyar el vendedor a lograr sus metas. El software CRM se integra a sistemas de mensajería como WhatsApp y Messenger, e incluso con sistemas de video como Zoom, para lograr la mayor agilidad posible en el proceso de vender, así como la mejor experiencia del cliente.
La mejor forma de fidelizar a un cliente es brindarle el mejor servicio posible, sobre todo cuando pide una atención post venta, una aplicación de garantía, una queja, un reclamo. Para estos casos, el cliente espera una solución rápida, con comunicación permanente, y no solo una atención amable. Con el software CRM, el equipo de servicio al cliente gestiona con las áreas responsables la solución y conoce el estado del caso en todo momento. El generador de reportes muestra los casos mas frecuentes lo que permite corregirlos de raíz.
Software CRM
Es una herramienta tecnológica para automatizar los procesos de ventas, marketing y servicio al cliente.
Las buenas prácticas de implementación
Reitero lo que expresé al inicio, el software CRM hay que implementarlo bien y usarlo bien. Esto se lo logra aplicando buenas prácticas de nivel estratégico y de nivel operativo. Para que el software CRM brinde los beneficios operativos que comenté más arriba, es imprescindible usar marcos metodológicos de procesos de marketing, ventas y servicio al cliente. Existen varios de clase mundial. El consultor de implementación justamente debe hacer su trabajo de consultoría y aplicar estos marcos durante la implementación. Asimismo, en el nivel estratégico, la implementación debe aplicar los principios del enfoque de gestión CRM, alineándola a la visión centrada en el cliente y sentando las bases para una futura personalización. También, el consultor de implementación debe acompañar a tu empresa a usar bien el software y asegurarse que los usuarios apliquen las buenas prácticas.
¿Qué software CRM puedo usar en mi empresa?
Hay una variedad de software CRM. Hay software provisto por grandes marcas y hay de marcas no tan conocidas. Hay de costo elevado y hay de licencia libre, es decir completamente gratuitos, que soportan fácilmente el volumen de información y usuarios de empresas medianas grandes.
Los softwares CRM disponibles en el mercado tienen funciones similares. Gestionan clientes, campañas de marketing, oportunidades y cotizaciones de ventas, incidencias de servicio al cliente. Tienen plataforma de notificaciones, generador de reportes, se integran mediante servicios web o APIs, a otros sistemas como ERPs, redes sociales, Contact Centers, etc.
Mas allá de la marca, o características técnicas puntuales, para elegir un software CRM hay que tener clara cuál es la necesidad de la empresa, que problemática quiere resolver, que objetivo quiere lograr, que uso que le darán al software, que volumen de información manejan. Con esto estará claro que funcionalidades del software realmente se necesitan. El éxito de un software CRM en la empresa no radica en que sea grande o pequeño, de “marca” o no, o que tenga muchas características (que quizás nunca se lleguen a usar), sino en si está bien implementado o mal implementado. Para esto debe evaluarse la capacidad y experiencia del implementador de aplicar buenas prácticas de CRM y de gestión comercial.
La implementación de las herramientas digitales puede ser gradual, por etapas, por fases, guiada eso si por un enfoque ‘primero el cliente’ de largo plazo que incluya la visión, las bases para la personalización, la experiencia del cliente y la colaboración organizacional. ¡Esta es la mejor receta para lograr clientes para siempre!
Sobre al autor:
Oscar Santa Cruz
Oscar se ha planteado como propósito ayudar a las empresas a crecer. Para esto, ha sintetizado el conocimiento en buenas prácticas de gestión comercial en el que fue formado en empresas de tecnología y consultoría de negocios de USA y España y los aplica en vtiger, el software CRM que su empresa, Creantis, implementa. Su conocimiento se ha potenciado con la rica experiencia que ha acumulado en más de 150 implementaciones en empresas de diferentes sectores en Perú, Chile, Ecuador, México y USA. Puedes contactarlo en oscar@creantis.com o visitar su perfil LinkedIn en https://www.linkedin.com/in/oscarsc/. Para conocer mas de Creantis, haz click en www.creantis.com o en https://www.linkedin.com/company/creantis/
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