Empresas necesitan poner el foco en la empatía con el consumidor en lugar de hacer énfasis en los precios y beneficios.
La inflación preocupa a los consumidores porque sus ingresos ya no alcanzan para comprar tantos productos como antes. Y preocupa a los negocios porque los lleva a reducir sus márgenes de ganancia y ventas. Ante ello, lo primero que hay que reconocer es que las marcas, por sí solas, no pueden promover su salida del problema. Además, realizar una serie de reducciones en los precios de los productos, iniciando una guerra de precios entre las marcas, erosiona rápidamente los márgenes de ganancia, reeduca al consumidor sobre nuevos puntos de precios con pocos beneficios para las empresas y destruye rápidamente el valor de marca.
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Las marcas existen porque permiten que una empresa comande el precio más alto a diferencia de un producto sin brandear. Cuando la inflación está en aumento las empresas deben proteger este margen de ganancia. Es por ello por lo que los profesionales del marketing necesitan entender la situación específica de cada marca y medir la fuerza con la que esta se desempeña en el mercado.
Para ello, los expertos requieren comparar el precio relativo que los consumidores otorgan a los productos ofrecidos con la amplitud y profundidad de sus percepciones positivas hacia estos. Esta medida recibe el nombre de Premium, en función de cuán significativamente diferente es una marca en la mente del consumidor.
El estudio BrandZ de Kantar, que cuenta con una base de datos y análisis comparativo de más de 40000 marcas, revela que un tercio de estos casos muestran marcas cuyo valor, percibido por los consumidores, no respalda su precio. Esto se expresa en las tres zonas inferiores de la siguiente gráfica, desde la categoría Commoditised hasta Over–priced (con sobreprecio).
Fuente: Base de datos Kantar BrandZ Global.
Si tu marca se encuentra en la zona superior de la imagen, está en una buena posición para defender su precio y, quizás, tenga margen para realizar algún ajuste. En relación con ello, Jame Peate (Global Head – McCann Worldgroup) comenta: “Continúa invirtiendo en tu marca. Una marca con un papel significativo claro y relevante y una plataforma emocionalmente resonante tendrá muchas posibilidades de mantener su precio premium”. Sin embargo, así las marcas estén en una buena situación, necesitan cuidarse ante el alza de precios.
Por otro lado, las marcas que se encuentran en la zona que va de naranja a rojo son las que mayores riesgos tienen de cara a la presión inflacionaria. Ante ello, existe una amplia variedad de respuestas disponibles para las empresas, la acción rápida es esencial. La primera de estas, quizás la más sencilla, consiste en convertir la amenaza en una oportunidad para revisar los productos y portafolio. Ello implica reducir las líneas de productos menos rentables y eliminar características que agregan más costos que valor. Esto puede permitir que las empresas muevan sus precios más en línea con la realidad de las percepciones de su marca.
La base de datos presente en el estudio de Kantar BrandZ revela más información al segmentar las marcas “en riesgo” en tres grupos: Commoditised (zona naranja en la imagen líneas arriba), Over-Priced (zona roja) y el riesgo de margen (el sándwich entre las dos categorías anteriores).
Las marcas que están en la categoría de Over-Priced son, en promedio, las más fuertes de este grupo. Ello porque los consumidores, aunque a regañadientes, continúan pagando por estos productos precios altos. Estas marcas buscan diferenciarse en el mercado, señalando que tienen un mejor desempeño, alguna especialización o mejor calidad que otras. Los especialistas en Marketing deben apoyar celosamente esta diferencia para defender los precios.
Las marcas consideradas como mercantilistas son menos flexibles y nuestra experiencia sugiere que estas dependen de las promociones. Los consumidores adquieren estos productos habitualmente porque están a su alcance. Estas marcas deben explotar esta habitualidad, maximizando la disponibilidad física. Esto es, las empresas deben hacer estos productos fáciles de comprar y, por lo tanto, que no valga la pena considerar otras alternativas. Esto puede servir como una oportunidad para recolocar a estos productos como democráticos y al alcance de todos, así no sean los más baratos.
Finalmente, aquellas marcas que se encuentran en “margen de riesgo” son las que tienen el trabajo más duro. Esto es, porque carecen de la reserva de asociaciones positivas en la mente de los consumidores, que les recuerden los beneficios de la marca. Además, los datos muestran que corren mayor riesgo de perder a sus consumidores actuales. Carecen de una relación significativa con el consumidor, lo cual hace que los productos sean demasiado fáciles de sustituir.
En tiempos de inflación, la comunicación con el cliente es la clave. En este momento las empresas necesitan poner énfasis en la empatía en lugar de poner el foco en los precios y beneficios. Los negocios deben asegurarse de que su marca tenga voz y la utilice para tranquilizar, empatizar y mostrar preocupación por el contexto económico. Si las empresas deben aumentar los precios, estas deben ser transparentes y explicar a sus consumidores cómo y por qué se realizará esto.
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