La sobre exposición a la información, las fake news y el uso de datos personales y algoritmos para la segmentación de audiencias está generando que las personas valoren cada vez más que las marcas sean confiables, transparentes y relevantes.
Así lo revela DIMENSION 2020, un estudio elaborado por Kantar IBOPE Media y que reúne la opinión de 8,000 consumidores conectados (usuarios de internet), así como el testimonio de más de 50 líderes de empresas pertenecientes a los ocho mercados con mayor gasto publicitario del mundo (China,EEUU, Francia, España, UK, Alemania, Brasil y Argentina).
El consumo de medios está aumentando y los usuarios tienen más opciones que nunca para encontrar contenido adaptado a sus preferencias. Todo esto representa una oportunidad para las marcas que buscan llegar a segmentos más específicos. Sin embargo, para lograrlo es esencial el levantamiento de información de los consumidores y esto genera grandes desafíos para las organizaciones.
El 54% de personas conectadas en el mundo afirma que ve los anuncios basados en sus actividades online como una intrusión, pero al consultar a los más jóvenes -de 18 a 24 años- no están tan preocupados por la privacidad de sus datos si a cambio reciben una publicidad más relevante y ajustada a ellos. En esta misma línea, el 28% de los peruanos quieren que su data no quede grabada en listas de correo ni en el internet, este porcentaje es más alto en aquellos de 20 a 34 años (32%), mientras que, al contrario del contexto global, los más adultos son los menos interesados en esto (22%).
Un sector que está enfrentando este desafío de la personalización y la relevancia es el streaming. Aunque las cadenas de TV tradicional siguen dominando el panorama audiovisual, con 98% de penetración en Perú y un promedio similar en América Latina, las ofertas de servicios de video bajo demanda (VOD) no paran de crecer. Solo en Perú, el porcentaje de personas que asegura estar suscrita a VOD incrementó de 16 % a 27 % en el último año.
A pesar de este crecimiento, las personas están cada vez más interesadas en cómo pueden estas plataformas ofrecerles más facilidades al momento de escoger contenidos afines a sus preferencias: el 43 % de usuarios de servicios streaming sienten que pierden demasiado tiempo buscando contenido de su interés porque no les resultan útiles las recomendaciones; la mayoría prefiere las que les hacen sus amigos o familiares por encima de las que les ofrece el algoritmo de búsqueda implementado por dichas plataformas.
“El reto actual para las empresas y los medios es contar con insights de audiencia para saber cómo las personas navegan y eligen entre todas las opciones de entretenimiento”, comenta Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, y añadió que “otros dos puntos importantes a considerar son: el nivel de confianza que tiene el público objetivo por el medio en el cual se anuncia y que la comunicación siempre sea coherente con los valores de la marca”.
En este contexto, y a pesar de la explosión de plataformas como Facebook e Instagram, las formas más tradicionales de comunicación son las que han mantenido la confianza de los consumidores por muchos años. En Perú los ciudadanos declaran confiar en la información que reciben de los periódicos (55 %), la televisión (49 %) y la radio (49 %), una percepción que se mantiene en porcentajes similares en todos los grupos etarios.
Carvajal comenta que en tiempos de pandemia las personas han aumentado su consumo de medios, es así que la audiencia de TV creció en 55 % y ver televisión es una de las actividades más importantes para realizar durante el confinamiento para el 55% de ciudadanos; por encima de la visualización del streaming (23 %) y el uso de redes sociales (24%). Esto pasa porque en momentos de incertidumbre los peruanos ven en este tipo de medios una fuente de información confiable para mantenerse al día de los acontecimientos relacionados al COVID-19.
Los celebrities también están ganando relevancia. El 23 % de peruanos conectados declaran ser influenciados por estas personalidades al momento de tomar una decisión de compra. Sin embargo, puede que los consumidores estén percibiendo cierta saturación en sus feeds de redes sociales. El 42% de los usuarios en el mundo está de acuerdo en que hay demasiado branded content de influencers en estas plataformas.
Según estudios de Kantar, este porcentaje podría ser menor si las marcas entienden que algunos influenciadores encajan mejor con unas categorías o sectores que con otros, lo que aseguraría llegar a personas a quienes realmente les interesa el contenido de uno u otro líder digital. Por ejemplo, en las categorías de lujo y viajes, estos embajadores de marca desempeñan un papel esencial al mostrar sus productos en el mejor de los contextos. Sus seguidores disfrutan viendo sus productos de la mano de quienes mejor encarnan los valores de la marca.
A partir de todo lo anterior, surge el gran cuestionamiento de cuál es el medio ideal para anunciar. Carvajal declara que no existe una receta única para todas las empresas, pero lo importante es que no dejen de hacerlo, siempre y cuando tengan en cuenta que la medición e integración de datos es esencial para tomar decisiones. En el actual contexto por el COVID-19 no solo es necesario escuchar y medir las audiencias, sino también ofrecerles confianza y relevancia.
“Solo reaccionando y modificando acciones lo más rápido posible, las marcas estarán preparadas para el panorama pospandemia” agrega el CEO de la firma. En esta línea, los profesionales de la comunicación y el marketing deberán entender qué ingredientes necesitan para que sus campañas sean exitosas usando la combinación adecuada de medios para llegar al resultado esperado.
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