El reto que las marcas tendrán en el 2020 será el de ser significativas para la audiencia teniendo un propósito definido, generando nuevas experiencias, anunciando estratégicamente y ejecutando campañas integradas. Así lo concluyó el grupo Kantar, líder en la medición de datos e insights, en su evento “Kantar Talks 2019: ¿cómo crecer en tiempos competitivos?”, que agrupó las tres divisiones de la firma en Perú: Insights, Worldpanel y Kantar Ibope Media.
El evento también fue escenario para la presentación del ranking BrandZ Perú[1], que agrupa a las 20 marcas nacionales más valiosas del mercado local, donde la cerveza Cristal se posicionó nuevamente en primer lugar con un valor de marca de 1,293 millones de dólares, seguida de BCP con 1,168 millones de dólares y Pilsen Callao con 965 millones de dólares.
En un entorno económico complicado donde el ranking Top 20 de BrandZ Perú perdió 3% de su valor de marca, destaca el sector retail que creció 55% este año principalmente gracias al desempeño de Plaza Vea, que aumentó 103% su valor de marca pasando de 134 millones de dólares en 2018 a 271 millones de dólares en 2019, Real Plaza +52% (308 millones en 2018 vs 468 millones en 2019) y Metro +15% (132 millones en 2018 vs. 151 millones en 2019).
Contribuyendo a la exposición de marca
Las marcas exitosas están trabajando consistentemente en tres áreas: experiencia, activación y exposición. Sin embargo, aquellas que tienen un desempeño bajo en visibilidad han sido impactadas de forma negativa en su crecimiento.
“Nuestro análisis muestra que el mayor impulso para las ventas sucede cuando incrementa el número de personas predispuestas a comprar el producto o servicio. Para crecer a largo plazo, las compañías deben invertir en asociaciones positivas que puedan influenciar las ventas a futuro”, comentó Catalina Bonnet, Country Manager de Insights Division Peru.
Una de las claves para aumentar la influencia en los consumidores, es que las empresas tengan un propósito claro. Los estudios de Kantar demuestran que las compañías con una intención definida han crecido más de 200% en los últimos 13 años y que cuando esta tiene coherencia y se identifica fácilmente con la marca, el impacto en la exposición es hasta 3 veces mayor.
Otro punto a tener en cuenta para ganar mayor exposición, sobre todo cuando se trabaja con medios pagados, es la calidad de la creatividad y contar con campañas orientadas a generar conexiones en varios puntos de contacto con el consumidor. Así, una campaña omnicanal es 31% más efectiva que las que no lo son, y si a ello se le suma la personalización del medio mejora aún más este índice a 57%.
La explosión de los medios
El consumo de internet ha crecido en la última década hasta llegar al 85% en el 2019. Esto no solo ha permitido que el número de personas con smartphone casi se triplique, sino que también ha configurado la forma en la que se consumen contenidos audiovisuales: el 76% de los peruanos utilizan dos pantallas, mientras que más del 50% usa tres.
Estos cambios también han transformado la forma en la que las personas se comunican. En 2001 apenas el 5% afirmaba enviar y recibir comunicaciones instantáneas a través de páginas de mensajería, mientras que en 2019 ese porcentaje llegó a 79% mediante aplicaciones como WhatsApp, Skype, Messenger, entre otras; sumado al uso de emails que creció de 15% a 47%.
Frente a ello, Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, comentó que “nuestras investigaciones demuestran que, a pesar de que muchos dispositivos han sido reemplazados por nuevas tecnologías, consistentemente y a lo largo de las dos últimas décadas todos los medios siguen cumpliendo la función de informar o entretener; y que de acuerdo a ello los usuarios pueden sentirse en mayor o menor medida más predispuestos a recibir mensajes. Incluso al 47% de los peruanos no les molesta la publicidad y al 30% les gusta. En esta línea, las empresas que usen la creatividad unida a la correcta elección de canales para publicitar crearán un ecosistema adecuado para generar conexiones a largo plazo”
Poniendo a la experiencia en el centro
Estudios de Kantar demuestran que las personas que no son leales a una marca son 62% menos propensas a comprarla. En este contexto, muchas empresas están intentando generar lealtad con promociones y descuentos, sin embargo, las métricas están demostrando que con ello solo se logran resultados a corto plazo.
Entonces ¿cómo generar un crecimiento a largo plazo? La respuesta está en las experiencias. En este contexto, el 88% de las personas prefieren gastar en vivencias más que en posesiones materiales y el 43% recurre a la opinión sobre la experiencia de otras personas para comprar algún artículo nuevo.
Surgimiento de nuevas condiciones definen el consumo
El Perú se encuentra en una región convulsionada con grandes retos, en donde el consumo se ha visto impactado, y en el peruano, en particular, se observa que ciertas condiciones sociales están redefiniendo las pautas de compra. De esta forma, se evidencian nuevas necesidades, como la proximidad, donde los nuevos formatos de autoservicios (hiperbodega, soft discounters, conveniencia, cash & carry) vienen creciendo 19.2% en el periodo YTD Set 2019 vs YTD Set 2018. Por otro lado, los canales emergentes (internet, veterinarias, teléfono, panaderías, home centers, entre otros) han tenido un crecimiento de 8.7%. En este contexto, la búsqueda por la cercanía ha sido impulsada por el empoderamiento femenino, pues se observa que las mujeres tienen un mayor poder adquisitivo y, que para ellas, el tiempo tiene mayor relevancia.
“Es importante no solo llegar a más hogares sino fidelizarlos (lealtad), ya que observamos una mayor convivencia entre canales y misiones de compra, en los que el reto es estar en donde se encuentra el consumidor”, señaló Francisco Luna, Country Manager de Worldpanel división Perú.
Por otro lado, las marcas locales (fabricantes con casa matriz en Perú y aquellas que aun siendo globales o latinoamericanas solo tienen presencia local), son las que más crecen en este entorno. Estas contribuyeron con el 95% al crecimiento de las empresas, en el periodo YTD 2019 vs YTD 2018.
Luna concluyó también que, “con relación al 2020, se espera tener un crecimiento moderado en el consumo (+1.0%), en donde se mantendrá la dinámica de canales en la búsqueda de valor por su dinero y proximidad”.
[1] Ranking completo al final del documento.
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