¿Cuándo el consumidor acepta cambiar de marca?

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Científicos de la University College de Londres han desarrollado un modelo estadístico para predecir cuándo el consumidor está más predispuesto a cambiar de marca o decidido a comprar un producto nuevo. Para diseñar este modelo, los investigadores analizaron los hábitos de compra de 280.000 individuos anónimos en supermercados y entre 6 categorías de productos a lo largo de varios años. Los productos estudiados se dividían en cervezas, panes, cafés, papel higiénico, detergentes y yogures.

Las conclusiones de este trabajo, publicado en la revista especializada ‘Nature Human Behaviour’, inciden en que existe un claro patrón en el consumidor para la búsqueda de nuevas marcas y productos. Este patrón de conducta viene marcado por el riesgo, al valorar si el nuevo producto se ajustará o no a las necesidades del individuo, y por la recompensa de descubrir algo diferente.

“Así, cuando el cliente obtiene un beneficio subjetivo y emocional tras la compra de un producto (bienestar, satisfacción, placer por un sabor, una sensación, etc.) tiene más posibilidades de seguir comprándolo. Mientras que, si el beneficio se basa en recompensas objetivas, hay más probabilidad de arriesgarse con un producto nuevo y reiniciar el ciclo de compra”, explica la experta en neuromarketing y publicidad Isabel González.

“En este punto, la publicidad emocional es clave para conseguir fidelizar a un consumidor que se identifique con la marca y no quiera probar nuevas alternativas. El objetivo consiste en hacer que ese cliente se identifique con los valores del producto y proyecte sentimientos positivos para él”, añade la experta.

Obstáculos para cambiar de marca
Por otra parte, el estudio realizado por los científicos británicos desmiente una creencia tradicional en el ámbito del marketing, que achacaba la resistencia del cliente a cambiar de producto o marca a que éste fuera más fuerte que la competencia o a su mayor impacto publicitario. Sin embargo, según los investigadores del University College London, nuestro pasado instintivo y animal es el que nos impide buscar nuevas marcas y productos.

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