Los consumidores europeos confían sus datos personales a los minoristas de alimentos y abarrotes, más que a las instituciones financieras, a las plataformas de medios sociales y digitales; incluso, en algunos casos, más que a los gobiernos y a las instituciones médicas.
Por un lado, esto representa una gran oportunidad para que dicho sector desempeñe un papel más significativo en la vida de los consumidores, pero al mismo tiempo, se generan altas expectativas por parte de los consumidores respecto a la transparencia, la elección y el control de su información. La confianza debe ganarse y los minoristas de alimentos y abarrotes tienen la importante responsabilidad de mantenerla.
En este nuevo informe de Deloitte Global, en colaboración con Ahold Delhaize, grupo líder mundial en venta minorista de alimentos y abarrotes, expone los resultados de una encuesta en línea —realizada en 15 países y aplicada a 15,000 personas— respecto a las actitudes de los consumidores europeos sobre el uso de sus datos, por parte de organizaciones y minoristas de alimentos y abarrotes en particular.
La introducción de programas de fidelización, el crecimiento de las compras en línea y el marketing digital son solo algunas de las influencias que han modificado la imagen del comercio minorista.
«Actualmente, los minoristas tienen grandes cantidades de datos de los consumidores a su disposición y quienes lideran el sector de alimentos y abarrotes, están haciendo esfuerzos para hacer un uso mucho mayor de ellos, en beneficio de los consumidores, de ellos mismos y de sus socios», dice Adgild Hop, Socio Líder Europeo de Tiendas de Alimentos y Abarrotes, en Deloitte Países Bajos.
«Pero a medida que esta tendencia se acelera y los consumidores tienen una mayor comprensión sobre la importancia de sus datos, comienzan a surgir preguntas importantes respecto a cómo se sienten los clientes sobre el uso de su información y para qué tipos de servicios estarían dispuestos a compartirla», agrega Hop.
Los consumidores generalmente confían sus datos a los minoristas de alimentos y abarrotes
La investigación revela la disposición de los consumidores para compartir su información con los minoristas de alimentos y abarrotes, en quienes generalmente confían. Solo 30% de los encuestados indicó que no estaría dispuesto a compartir sus datos con ellos, un resultado más favorable que el obtenido por otros minoristas, instituciones financieras, plataformas digitales y plataformas de redes sociales.
Las únicas otras organizaciones en las que los consumidores confían más su información son en aquellas de servicios médicos e instituciones gubernamentales e, incluso en algunos países, los minoristas de alimentos y abarrotes superan a estas organizaciones.
La edad y el comportamiento online actual son los dos parámetros con las correlaciones más fuertes en cuanto a las percepciones del consumidor sobre el uso de sus datos. Existe una mayor disposición a compartir información personal entre los consumidores más jóvenes y aquellos que compran en línea con mayor frecuencia.
Los jóvenes, en el grupo de edad de 18 a 29 años, están más dispuestos a compartir sus datos personales (un promedio de 3.1 en la escala de 1 a 5) que las personas de 60 años o más (2.6). Los encuestados que con frecuencia realizan sus compras en línea están más dispuestos a compartir su información: el promedio de personas que compran en línea semanalmente fue de 3.3 (en la escala del 1 al 5), en comparación con el 2.7 de aquellos que nunca compran en línea.
Esto podría indicar una actitud más relajada hacia el intercambio de información personal entre las personas más jóvenes, a medida que las compras de alimentos y abarrotes en línea se convierten en una práctica más establecida.
No existe un típico consumidor
Existen diferencias significativas en toda Europa en torno a la disposición de los consumidores a compartir sus datos. Los encuestados de Rumania y Grecia son los más dispuestos a compartir información personal: 38 % y 35% de ellos, respectivamente, están ‘algo dispuestos’ o ‘muy dispuestos’ a hacerlo. Finlandia y Alemania están menos dispuestos, con 8% y 15%, respectivamente.
En comparación con los encuestados de Finlandia y Alemania, los de los Países Bajos (16 %) y Bélgica (21 %) están un poco más dispuestos a compartir sus datos, seguidos por los de Francia (26 %) y el Reino Unido (29 %). Esto podría deberse a las diferencias culturales entre países, la legislación local y el ritmo al que los países adoptan y aceptan la tecnología.
¿Qué tipos de datos comparten los consumidores con mayor comodidad?
Se preguntó a los encuestados sobre su disposición a compartir 18 tipos de información personal, como datos demográficos e información sobre su salud e ingresos. En general, están dispuestos a compartir información sobre la demografía y sobre los productos que compran y la frecuencia con la que lo hacen: 59 % están ‘muy dispuestos’ o ‘algo dispuestos’ a compartir datos sobre la compra de productos y su nivel de educación. Casi 40 % de los encuestados está dispuesto a compartir información de salud detallada, como alergias y frecuencia cardíaca, pero solo 28 % está dispuesto a compartir datos de su ubicación. La resistencia más fuerte es a compartir información financiera, ya que dos tercios de los encuestados ‘no están en absoluto dispuestos’ a compartir sus transacciones bancarias.
Hacer un uso ético de los datos personales en la venta minorista de comestibles
Los resultados de este reporte muestran que, aunque los consumidores generalmente confían sus datos a los minoristas de alimentos y abarrotes, sienten que hay un margen de mejora en lo que respecta a la transparencia, la elección y el control sobre su información personal.
El informe también analiza cómo la industria puede justificar la confianza que los consumidores le brindan y desarrollar un marketing personalizado de manera ética. «Es hora que las empresas sean más transparentes acerca de qué datos están recopilando, qué están haciendo con ellos, qué datos de terceros están adquiriendo y cómo los están aprovechando», dice Aimee van Wynsberghe, profesora asociada de Ética de la Tecnología, TU Delft. “Como consumidores, debemos entender que el uso de esta información permite la personalización de los productos, lo que ayuda a las empresas a ser más eficientes y crear una mejor experiencia para el cliente, agrega van Wynsberghe.
Pero estos beneficios solo son posibles con la confianza: la confianza de que la economía de datos se trata, en el fondo, de servir al cliente y no solo de aprovechar la información del cliente para beneficio corporativo. “Es alentador ver que los minoristas de alimentos y abarrotes son vistos como custodios confiables de los datos de los clientes. Los resultados de este informe subrayan la necesidad de un enfoque continuo, para preservar y construir sobre esta confianza», dice Wouter Kolk, CEO de Ahold Delhaize en Europa e Indonesia. “También está claro que no existe un enfoque efectivo para todos los mercados europeos, agrega.
“Necesitamos adoptar una perspectiva de país por país, para la ética de la información, al tiempo que nos adherimos a acuerdos centralizados, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés”, finaliza.
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