Por Willard Manrique, Gerente General de Grupo Crosland
No solo el consumidor ha cambiado frente al COVID-19, las empresas han variado la forma de hacer llegar sus productos y servicios: desde catálogos por WhatsApp hasta productos en nuevos canales de venta. Entre las distintas maneras, han destacado 5 rutas: la desintermediación de canales, el racionamiento en la cobertura, el delivery propio o tercerizado por Apps, el comercio electrónico y un protagonismo creciente de los formatos oscuros (tiendas o restaurantes sin atención al público).
Muchas de estas nuevas maneras de llegar a los clientes se mantendrán, pero otras todavía enfrentan desafíos. Por ejemplo, ¿se mantendrá la venta directa o desintermediación de canales que algunas empresas establecieron? Los canales de venta se gestionan como una cadena que va desde el producto elaborado hasta la posesión del comprador, ya sea B2B o B2C, donde intervienen varios actores: distribuidores, canal mayorista, canal minorista, dealers, franquiciados y muchos más. Cuando un eslabón se salta a algún otro eslabón, se habla de desintermediación. Este es un proceso que modifica la estructura convencional de una cadena de ventas.
Durante este periodo de cuarentena, empresas de diversos sectores han encontrado en la desintermediación una manera de paliar la caída de ventas, recuperar cobertura de distribución o mantener la fidelidad de sus clientes. Hemos visto como marcas de golosinas, embutidos y avícolas han ofrecido parte o todo su portafolio a través de tiendas virtuales, aplicaciones (con delivery incluido) y/o redes sociales.
La desintermediación cuando no elimina al siguiente eslabón, sino que lo complementa atendiendo al subsiguiente, puede generar conflictos en el canal. Por ejemplo, si un fabricante vendía a través de detallistas y ahora atiende directamente al usuario final; no reemplaza a dicho canal, sino que lo complementa. Si a través del nuevo canal ofrece promociones o descuentos de precio, enfrentará conflictos en la relación con su canal habitual. Algunas empresas han evitado dichos conflictos ofreciendo el portafolio de productos en presentaciones diferenciadas, tales como cambios de formato (tamaño, sabor, etiquetado, etc.) o descuentos por volumen. Así, no son comparables con la oferta regular en los canales pre-existentes.
Desintermediar, como alternativa de emergencia para compensar la caída de ingresos, ha traído desafíos logísticos, los que en algunos casos han representado costos superiores al margen de ganancia. Desde la perspectiva del consumidor, al reactivarse los canales habituales, deberá encontrar beneficios adicionales para convertir la compra directa en nuevo hábito. ¿La desintermediación será permanente?
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