Kantar, compañía líder mundial de datos, información y consultoría, publica hoy Media Reactions 2021, la segunda edición del ranking global Ad Equity (que mide el valor de la publicidad para sus usuarios finales), en el que identifica los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa.
El estudio tiene en cuenta las respuestas de más de 14.500 consumidores, que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y la perspectiva de más de 900 especialistas de marketing senior en anunciantes, agencias y empresas de medios de todo el mundo. Además de ofrecer una visión sobre la evolución del panorama de los medios, el informe aborda tres dilemas estratégicos para los medios y las plataformas, analizando el Ad Equity en cada situación, esto es, el valor de la publicidad para el cliente, traducido en una mayor efectividad del costo de la inversión publicitaria.
La pandemia ha acelerado el crecimiento de los canales, medios y plataformas digitales. La transformación en los hábitos y comportamientos de la población ha obligado a la industria a innovar para continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias de cara a los anunciantes, especialmente durante un periodo marcado por la reducción presupuestaria.
“Los cambios que se presentan a nivel mundial son vertiginosos y exigen a las marcas gestionar la incertidumbre desde un entendimiento holístico de las necesidades de sus consumidores y el mercado peruano no escapa de ello. La convivencia de medios invita a las marcas a ser consistentes, a ganar eficacia a través de una identificación clara de los mejores medios y a lograr una ejecución excelente, sacando provecho de las sinergias que pueden tener los medios. Si reconocemos la relevancia de la gestión de medios, nos daremos cuenta de que hoy más que nunca necesitamos sacar el máximo provecho del alcance, la frecuencia y la personalización que un mix ganador puede brindar”, señala Pilar Bermúdez, Directora Comercial en Kantar Insights Perú.
Increíblemente, a pesar de la prominencia de las plataformas digitales en la vida diaria, los consumidores siguen favoreciendo las plataformas offline como los eventos organizados, los anuncios en revistas y los anuncios en el punto de venta.
Por otro lado, la popularidad de los anuncios de podcast ha aumentado. Posicionados en el lugar #11 en el Ad Equity general, han superado al contenido de influencers como medio de anuncios digital preferido. Los anuncios en podcasts se perciben como de mejor calidad y más relevantes en comparación con 2020, pero también más repetitivos, lo que no es sorprendente dado el aumento de la inversión publicitaria en sus plataformas.
| Consumer Global Ad Equity ranking – todos los canales de medios | Consumer Global Ad Equity ranking – canales de medios online |
| 1) Anuncios de cine (-) | 1) Anuncios de podcast (+1) |
| 2) Eventos patrocinados (-) | 2) Contenido de influencers (-1) |
| 3) Anuncios de revistas (-) | 3) Anuncios de comercio electrónico (¡nuevo!) |
| 4) Anuncios POS (¡nuevo!) | 4) Anuncios en servicios de streaming de TV (-1) |
| 5) Anuncios en periódicos (-) | 5) Anuncios de historias en redes sociales (-) |
TikTok ha cambiado la forma en que las marcas se anuncian en todo el mundo y la audiencia lo ha notado. Por segundo año consecutivo sigue ocupando el primer lugar en el ranking global de Ad Equity en 9 de los 22 mercados donde se encuestó tanto a los consumidores como a los especialistas en marketing. Los hallazgos mostraron una gran confianza en la publicidad en esta red social, evidenciando que es el entorno publicitario preferido tanto para las marcas como para sus audiencias, que perciben los anuncios en TikTok como únicos, inspiradores y agradables.
Por otro lado, Amazon ocupa el segundo lugar a nivel mundial entre los consumidores, encabezando la lista en 4 mercados junto con el gigante regional de comercio electrónico Mercado Libre, que lidera en Argentina. El éxito de Amazon demuestra por qué el comercio electrónico ha ingresado al ranking de equidad de publicidad del canal de medios en línea en tercer lugar.
| Equidad global de la atención para las marcas de medios: clasificación de los cinco primeros de 2021 entre los consumidores |
| 1) TikTok (-) |
| 2) Amazon (¡nuevo!) |
| 3) Instagram (-1) |
| 4) Google (-) |
| 5) Twitter (-) |
Global vs Local
Media Reactions 2021 evidencia la importancia y el desafío que enfrentan las estrategias de los medios locales para obtener su cuota del mercado. En 16 de los 23 mercados estudiados, la marca clasificada en el lugar #1 era una de medios locales o una versión localizada de marcas de medios globales. Diez de estas 16 son marcas de noticias y revistas. La relevancia de los medios locales, junto con las diferentes actitudes de los públicos hacia los anuncios en las marcas de medios digitales globales, echa luz sobre la necesidad de equilibrar la preferencia por las plataformas de medios globales frente a las de los medios locales.
De esta forma, Vogue es el actor con mayor Ad Equity entre los consumidores en España, mientras que The Guardian lo es en Reino Unido o Elle en los Países Bajos. Australia con The Australian, Japón con The Yomiuri Shimbun o Argentina con Mercado Libre son otros de los mercados en los que los medios y plataformas locales lideran el Ad Equity. En cambio, en Alemania, Brasil o Egipto triunfa Amazon, mientras que Google lo hace en India y Filipinas y TikTok en Taiwan.
El dilema del innovador
Media Reactions 2021 también destaca el desafío para las marcas de mantener una mezcla de medios que refleje las últimas preferencias de los medios de comunicación de los consumidores, así como sus propios valores y posicionamiento de marca. En tal sentido, los especialistas en marketing favorecen los canales y plataformas que creen que proporcionan entornos publicitarios confiables e innovadores. Entre las marcas globales, Instagram gestiona mejor este acto de equilibrio. YouTube, Google y Facebook son plataformas confiables, pero se consideran un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de los profesionales de marketing como en las plataformas más establecidas, pero ha realizado notables innovaciones durante el año pasado.
Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. En general, sus actitudes se alinean con las opiniones de los especialistas en marketing. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon.
Perspectiva de la inversión publicitaria
El estudio de los especialistas de marketing de Media Reactions proporciona información sobre las áreas probables de crecimiento de los medios para 2022. La gran mayoría de los especialistas en marketing globales planean aumentar el gasto en sus formatos de anuncios favoritos: video en línea, contenido de influencers y anuncios en redes sociales. Muchos reducirán el gasto en anuncios impresos. YouTube, Instagram y TikTok son las plataformas que más se beneficiarán.
Al discutir los hallazgos del estudio, Duncan Southgate, director de Medios en la división Insights de Kantar, comentó: «La industria publicitaria se ha visto alentada por la rápida recuperación en 2021, ya que la publicidad se ha utilizado como una de las palancas para impulsar la recuperación en la economía en general. A medida que emergemos en un nuevo panorama de medios, las marcas necesitan entender qué actitudes de los consumidores y de los especialistas en marketing han cambiado y cuáles se han mantenido igual. ¿Qué marcas de medios han conservado su atractivo y cuáles se han fortalecido? Si bien la pandemia aceleró el crecimiento de lo digital en todos los aspectos de la vida, hemos visto una solidez en la preferencia de los consumidores por la publicidad off-line, y algunas marcas de noticias locales.
Los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus estrategias respeten esas preferencias junto con los beneficios del alcance de plataformas digitales globales. TikTok ha hecho un trabajo impresionante conservando su propuesta de publicidad diferenciada con los consumidores, incluso cuando su base de usuarios casi se ha duplicado en el último año. También hemos visto el resurgimiento del comercio minorista como una plataforma de publicidad crítica, tanto en línea como físicamente. Las estrategias publicitarias que se alinean a la perfección con las estrategias minoristas omnicanal brindan una gran oportunidad para que los especialistas en marketing entreguen campañas más populares».
El informe completo se puede encontrar en www.kantar.com/campaigns/media-reactions.
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