Jóvenes criticaron a la industria global del avisaje por no representarlos adecuadamente y un importante sondeo indicó que casi un tercio de los que tienen entre 18 y 21 años en Estados Unidos se identifican ahora como pertenecientes a la comunidad LGBT .
Para los millennials, de entre 22 y 39 años, la cifra fue de 20%, según el sondeo que fue compartido exclusivamente con la Fundación Thomson Reuters antes de la publicación entre 11,500 personas realizado por Kantar Consulting, parte del importante grupo de avisaje WPP.
Sin embargo, muchos jóvenes gay, lesbianas, bisexuales y transgénero dijeron que su sexualidad está siendo ignorada por grandes marcas, lo que condujo a la sensación de que están siendo excluidos de la sociedad.
«Sería bueno tener más representación, pues me haría sentir más aceptado», dijo a la Fundación Thomson Reuters Rex, un estudiante irlandés de 18 años. «Somos una minoría, de modo que notas cuando somos representados y me encantaría ver más de esto», agregó.
La visibilidad y aceptación de la comunidad LGBT está creciendo en Estados Unidos y Europa, y entre los avances están la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo y la flexibilización de reglas que permiten a personas cambiar el género que figura en sus certificados de nacimiento.
Pero muchas empresas aún no han incurrido en ese mercado. De acuerdo a la investigación de Kantar, el poder adquisitivo de la comunidad LGBT en Estados Unidos solamente llegó a un billón de dólares en el 2016, casi igual que los consumidores hispanos o afroamericanos.
Un joven londinense de 19 años que solicitó el anonimato dijo que nunca ha visto publicidad dirigida o que incluya a gente joven transgénero. Si existiera, «mostraría que ser transgénero es normal y aceptado», sostuvo.
La publicidad con temas LGBT se han vuelto relativamente comunes en Estados Unidos y Europa, pero muchos menores de 30 años se quejaron que apuntan a consumidores gay más de mediana edad en vez del mercado más joven.
«Para mí, se siente que la publicidad no está al ritmo de los tiempos», dijo Annie Bell, una operaria de comunicaciones de 26 años en Londres. «Están centrados en estas versiones muy estereotipadas en las que la gente LGBT realmente no calza», agregó.
Las empresas están empezando a notarlo. La marca de vodka Smirnoff lanzó recientemente su campaña «Somos Abiertos», que mostró a personas gay mayores de 21 años. «Este es un compromiso nuestro a largo plazo», comentó Luke Atkinson, vicepresidente de comunicaciones globales de Smirnoff.
«Podemos hacer una diferencia en nuestras acciones y comunicaciones hacia la comunidad LGBT, haciendo más entretenidas y vibrantes sus vidas y relaciones sociales. Y como su cultura social y de vida nocturna es nuestra cultura, es una situación en que todos ganan», agregó.
Los peligros de la subrepresentación son claros, dijo Sean Howell, cofundador de Hornet, una red social LGBT que encargó el sondeo Kantar. «Cuando jóvenes no se ven representados, están siendo presionados a ser algo que no son y eso puede llevar a la depresión, a pensamientos suicidas y al suicidio propiamente tal. Es algo de lo que deberíamos hablar», añadió.
