La pandemia del COVID-19 trajo consigo cambios sin precedentes en los consumidores y las marcas. Ante ello, el crecimiento de las empresas se verá determinado por su velocidad para adaptarse, entender los nuevos hábitos y comunicar de forma atractiva con base en la creatividad y el plan de medios. Así lo concluyó el grupo Kantar, líder en la medición de datos e insights, en la versión virtual de su evento Kantar Talks, el mismo que reunió a los líderes de las tres divisiones de la firma en Perú: Kantar IBOPE Media, Worldpanel e Insights.
Cambios en el consumo
Los medios fueron parte de esta transformación y es que, según data de Kantar IBOPE Media, el 90 % de los peruanos aumentaron su consumo de medios, el 85% en plataformas digitales y el 63 % en aquellos del ecosistema offline. Este crecimiento se dio en todos los NSE y fue liderado por las aplicaciones de mensajería instantánea, redes sociales y video bajo demanda (VOD), mientras que la televisión también destacó: las audiencias de este medio crecieron un 23 % entre abril y junio de este año.
Otro hallazgo destacado es que el covisionado entre las diversas plataformas de transmisión de video (VOD, TV y video online) sigue siendo frecuente. “En Perú, los grandes consumidores de Netflix y Youtube son también los grandes fanáticos de la televisión abierta. Aquí observamos una gran oportunidad para las marcas de encontrar los momentos indicados para conectar con las personas a través del contenido de video”, comentó Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.
Por su parte, tras las medidas de confinamiento dictadas por el Gobierno peruano, los consumidores adoptaron nuevos hábitos de consumo enfocados en menos ocasiones de compra, pero con tickets más altos. En el segundo trimestre del año, las denominadas compras de despensa -aquellas que superan los 10 productos- subieron en 129 % versus el mismo periodo del 2019. Unido a ello, octubre presentó el crecimiento en consumo más alto de todo el 2020. “Ese mes observamos un pico histórico y es que el bono familiar que está llegando a más de 8 millones de hogares juega un papel importante y nos anticipa un noviembre que cerrará al alza”, agregó Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar Perú.
Al cambio en las ocasiones de compra se suman las nuevas prioridades que toman en cuenta las personas. Tras la necesidad de salir menos veces de casa, en los hogares se intensificaron algunas experiencias, como las de cocinar, hornear, disfrutar en familia y redoblar la limpieza. Como consecuencia, entre abril y septiembre hubo un crecimiento del casi 50% en la categoría de repostería y cocina, mientras que los productos relacionados al aseo del hogar y snacks lo hicieron en alrededor del 20%. Además, al elegir una tienda, los peruanos buscan ahora nuevos atributos: cercanía, poco aforo, precios accesibles y que se cumplan las medidas sanitarias.
Pese a los nuevos caminos para comunicar, el 54 % de las marcas decidió reducir su inversión en marketing, lo que impactó negativamente en la visibilidad de estas: según una simulación elaborada por la firma, tras dejar de invertir 6 meses en publicidad y luego volver al estado habitual, las marcas se enfrentan a una reducción del 10 % en recordación y 9 % en consideración. “En tiempos de transformación, es necesario que las empresas sigan comunicando para contarles a sus consumidores cómo estas se han adaptado a la nueva realidad. De lo contrario, bajarán considerablemente sus oportunidades de conversión”, dijo Catalina Bonnet, Country Manager de la división Insights de Kantar Perú.
Claves para seguir comunicando
Ante ello, resulta clave seguir comunicando, pero ¿cómo hacerlo? Para Francisco Carvajal de Kantar IBOPE Media, es necesario priorizar la inversión y mitigar el riesgo teniendo en cuenta algunas claves:
- Construir una relación omnicanal, que incluya medios digitales y tradicionales, de forma más efectiva y con contenidos que generen confianza. Aquí es importante tener en cuenta que, aunque los medios online tuvieron un crecimiento importante, aquellos más masivos como la TV, radio y periódico siguen teniendo los niveles de confianza más altos. Un equilibrio entre ambos mundos será vital.
- La comunicación debe se centrarse en el propósito de marca, es decir, en contar cómo la marca le está haciendo la vida más fácil a las personas durante la pandemia.
- La creatividad es tan importante como el plan de medios para la construcción de la relevancia de las marcas.
Ante un entorno lleno de transformaciones, los expertos del grupo Kantar ponen en relevancia la necesidad de adaptarse velozmente y de ser flexibles. Y ello solo se logrará entendiendo a profundidad toda la información sobre el consumidor y sus hábitos, datos que ahora más que nunca se tienen en gran volumen y al alcance.
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