Uno de los elementos de moda en la publicidad online es la publicidad programática, que se ha convertido en una de esas cosas que solo se pueden hacer realmente en internet y ante la que los marketeros se han mostrado muy interesados en los últimos tiempos.
Según datos del estudio European Programmatic Market Sizing 2016, elaborado por el IAB, la publicidad programática supone ya el 50% de toda la inversión publicitaria que se realiza en Europa.
A eso se suma que los datos van aumentando a lo largo que pasa el tiempo y han ido creciendo a lo largo de los últimos años. No es solo que las marcas y empresas destinen una parte importante de sus presupuestos publicitarios a la publicidad programática, sino que además lo hacen cada vez más.
La publicidad programática permite una mayor rapidez en la toma de decisiones y en la ejecución de las campañas y una mayor eficiencia a la hora de conectar con las audiencias ya que es más fácil segmentar a los consumidores en base a lo que realmente les interesa. A eso se suma que, al dejar todo en manos de algoritmos, se aumenta el dinamismo del proceso.
Pero los puntos positivos de la publicidad programática no están exentos de problemas y complicaciones. La publicidad programática ha vivido sus escándalos (el más claro, el de los vídeos de YouTube y la publicidad asociada a ellos, publicidad que iba en vídeos en los que los anunciantes no querrían haber entrado) y ha empezado a ser vista de un modo cada vez más crítico.
Y es que anunciantes y empresas tienen dudas en términos de transparencia y de métricas, como ha demostrado un estudio de London Research y Truth, que ha intentado analizar las preocupaciones de los responsables de marketing a nivel global en términos de publicidad programática. Para los responsables de marketing, lo más preocupante es la falta de consistencia en las métricas y elementos de medida. Un 49% pone este como elemento más cuestionable y que más les preocupa.
Por supuesto, no es el único elemento que preocupa. También lo hace la falta de transparencia en las agencias (42%), la falta de visibilidad de las terceras partes (39%), el fraude publicitario (37%), la visibilidad de los anuncios (35%) y la seguridad de las marcas (23%).
Y, por todo ello, la publicidad programática se ha convertido en un entorno complejo y complicado en los últimos años, uno en el que, aunque reconocen los beneficios también son cada vez más conscientes de sus riesgos y de sus peligros.
