En la publicidad mundial soplan vientos de cambio y las marcas no se quieren quedar fuera de las nuevas tendencias. Ya sea por convicciones o presionadas por sus propios consumidores, cada vez más empresas se animan a pronunciarse sobre temas como las minorías sexuales, el machismo o la política, que hasta no hace mucho estaban prácticamente prohibidos en el manual del buen publicitario.
1. Los roles de género
Hace unos días, P&G generó polémica en el mundo publicitario con el aviso para su marca Gillette en el que se denunciaban distintas prácticas machistas. El comercial rápidamente se viralizó en las redes y a nivel global desató una verdadera guerra mediática entre los consumidores que apoyaban el mensaje y los que llamaban a un boicot contra la empresa.
«Las marcas cumplen un rol y como tal pueden influir culturalmente en la sociedad. En ese sentido, tienen que ser conscientes que su voz puede tratar temas de gran relevancia e impacto para la marca y para sus clientes», asegura Cecilia Bauzá, directora asociada de Ciudadanía Corporativa para América latina de P&G.
2. Las minorías sexuales no existen
La reivindicación de los derechos de la comunidad LGTBIQ+ (las siglas que designan a lesbianas, gays, bisexuales, trans, intersexuales, queers y a todas aquellas identidades que no se incluyan en esas categorías) llegó a las marcas de a poco y algunas se animaron a dar los primeros pasos.
Navent se animó a romper con prejuicios con su aviso Juana, protagonizado por una chica trans, para la marca Zonajobs.
«Era un mensaje con riesgo pero estábamos convencidos que había que hacerlo», explica Federico Paluszkiewicz, director de Marketing de Navent.«Es un aviso que probablemente no se hubiera podido hacer hace unos años. Creo que la gente tiene que tener los oídos un poco abiertos»,
3. La creatividad es cosa de hombres
El panorama lentamente empezó a cambiar en el último tiempo, en muchos casos impulsado desde afuera, ya que son cada vez más las multinacionales y las agencias de publicidad que exigen una mayor presencia femenina en sus staffs (o en el de sus proveedores).
4. Solo existe un canon de belleza
En el mundo florecen las campañas protagonizadas por personas con distintos tipos de cuerpos y también se ven modelos con vitiligo, una enfermedad que provoca la pérdida de pigmentación en la piel, y con prótesis en las piernas, por ejemplo.
Algunas compañías de cuidado personal fueron pioneras en la incorporación de otros modelos en sus campañas. Dove acuñó el término «belleza real» en sus anuncios en los que hay mujeres de todas las edades y todos los tipos de cuerpos.
5. De eso no se habla
La depilación y la menstruación están empezando a dejar de ser temas tabúes.
«Más allá de la provocación, la búsqueda es lograr que las mujeres dejen de sentirse avergonzadas cuando les viene», explica Sol Martin, vicepresidenta de estrategia de Grey Argentina.
Phillips pautó avisos de gráfica en los que les hablaba a sus potenciales consumidoras con una frase que hacía referencia a la depilación como una opción y no como una norma: «Si elegís depilarte, hacelo con Satinelle Prestige».
Sin embargo, el tabú de la menstruación todavía es un poco más difícil de romper. En algunos países , los anuncios vienen acompañados de eufemismos y de un líquido color azul que representa el flujo menstrual.
La marca británica de apósitos sanitarios Bodyform, difundió un aviso en el que sus «toallitas» se manchaban de rojo.
«Contrariamente a lo que se cree, las mujeres no sangran líquido azul, sino sangre. La menstruación es normal. Mostrarla debería serlo también», escribió la compañía cuando presentó la publicidad en sus redes sociales.
6. No hay que meterse en política
La llegada de Donald Trump a la Casa Blanca no pasó inadvertida para muchísimas marcas que no dudaron en lanzarse en una cruzada contra algunas medidas más polémicas que anunció el presidente norteamericano, como la construcción de un muro para frenar la inmigración o su política medioambiental.
La lista de empresas que se enfrentaron a Trump incluye a Nike y Airbnb y a verdaderos pesos pesados del mundo corporativo como Elon Musk (Tesla) o Tim Cook (Apple).
Los publicistas reconocen que incursionar en el terreno político implica extremar los cuidados a la hora de definir cualquier mensaje.
«No se trata de una temática la que genera mayor tabú, sino la forma en que se comunica esa temática. Cuando de pronto la postura es 100% rígida hacia un lado o hacia otro, eso es lo que genera una crisis en la comunicación», sostiene Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.
Fuente: La Nación
