Así como la naturaleza y el universo no siguen un modelo previsible, según lo dictamina la famosa “teoría del caos” del meteorólogo Edward Lorenz, la inversión publicitaria en Perú ha sufrido en el 2018 los efectos de los aleteos políticos y de la economía, que han tornado al que se veía como el año de la recuperación de este sector en el de las aguas estancadas.
Marcel Garreaud, CEO de la agencia de medios, contenido y tecnología Wavemaker Perú, indicó que la industria publicitaria esperaba incrementar la inversión de las empresas en este campo en no menos del 15 por ciento para fines del 2018; sin embargo, al cierre del presente, la predicción se habría dado a la inversa con un resultado de -15%.
Animados por variables positivas, tales como la proyección de recuperación de la economía nacional y el consumo en general; además de la clasificación del Perú al Mundial, que generó un ambiente de celebración colectiva, las perspectivas para el sector publicitario iban de la mano con las del consumo; es decir, se cerraba el año en azul.
No obstante, la incertidumbre económica-política, que el país viene atravesando hasta el momento, generó en los anunciantes cierta inquietud con respecto a la inversión en publicidad. Y eso se ha visto en la campaña navideña 2018.
Para el directivo de Wavemaker, “la navidad solía ser un período en el cual las empresas ponían grandes esperanzas y fuerza comunicacional, desarrollando ambiciosos proyectos publicitarios que le daban un brillo especial a sus marcas, pero este 2018, la inversión en este campo se habría reducido hasta en 20% y su inicio se retrasó hasta diciembre, cuando antes lo normal era empezar desde octubre”.
Al parecer, los principales esfuerzos efectuados por las empresas en posicionar a sus marcas con publicidad, se habrían colocado en los meses aledaños al Mundial; que es cuando se registraron resultados positivos en cuanto a la contratación de avisaje en medios, registrándose crecimientos que van del 20% al 30% en tal período, según cifras compartidas por Wavemaker.
Al respecto, Marcel Garreaud, enfatiza que solo se trataría de un reacomodo de presupuesto de parte de las empresas. “Todas se subieron al coche del Mundial y ahora están invirtiendo a un ritmo menor, puesto que la pauta anual en publicidad ya se había reducido al iniciar el presente año y esto no fue incrementado después”.
2019, el mismo ritmo versus nuevos jugadores
Para este año, señala el especialista de Wavemaker, se espera que las empresas mantengan la cautela al anunciar. Actualmente, los presupuestos empiezan a definirse y aunque hay un alto interés de los grandes anunciantes por mantener su posicionamiento en el mercado, los movimientos empresariales indican que la inversión mantendría el mismo nivel alcanzado al cierre de este 2018.
El ejecutivo precisa que la coyuntura en Perú seguirá pesando el próximo año en la industria publicitaria, además de que hay otros factores como la concentración de sectores de negocio que están motivando una menor inversión en promoción y publicidad; por lo que el crecimiento iría por ampliar la base de anunciantes con las empresas emprendedoras y medianas, para las cuales es vital generar un reconocimiento de marca e incrementar la recordación entre su público objetivo.
Según Garreaud, las empresas que han implementado campañas de publicidad a lo largo del año habrían generado en promedio no menos del 20 por ciento en cuanto a su recordación de marca.
En ese sentido, hay un interés de estos grupos empresariales emergentes en quitar cuota de mercado a los sectores más posicionados ahora que estos últimos anunciantes han bajado el ritmo a su inversión en publicidad y a que las últimas alianzas comerciales entre medios televisivos han presentado atractivas propuestas de avisaje para los anunciantes de siempre y los emergentes, además de fomentar un mayor de clima de negociación a favor de ambas partes.
La inversión publicitaria según cifras no negociadas
Entre enero a septiembre de este año versus igual período del 2017, en términos de tarifas no negociadas, el mercado publicitario creció en 18%, dándose en los meses de la campaña mundialista el mejor desempeño: abril (+30%), junio (+29%), marzo (+24%) y mayo (+20%).
Los sectores con mayor inversión publicitaria en igual período fueron medios electrónicos (USD 1154,341,637); higiene y belleza capilar (USD 216,759,511) y servicios de telefonía móvil (USD 154,964,532); y los que menos invirtieron fueron las universidades (USD 48,678,839) y medios impresos (USD 63,152,770).
Asimismo, la inversión publicitaria en esos meses se concentró más en televisión por cable (USD 485 millones 101 mil). Luego le siguieron la radio (USD 461 millones 57 mil); suplementos (USD 452 millones 607 mil); televisión (USD 438 millones 46 mil); revistas (USD 402 millones 339 mil) y finalmente diarios (USD 366 millones 227 mil).
