Ogilvy&Mather Publicidad junto a Ipsos, ha desarrollado un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar qué siente el consumidor ante un estímulo determinado, pero “accediendo” directamente al cerebro y separando lo que verdaderamente ocurre en la cabeza del consumidor de lo que dice. Así, se evita el sesgo de lo verbal y se deja la mente humana “al descubierto” sin mediar palabra, sin preguntas y sin cuestionarios.
Este estudio se ha desarrollado a través de un «diseño secuencial monádico», con una muestra de hombres de entre 35 y 44 años. Se han utilizado las técnicas de neurociencia «eye-tracking» y electroencefalograma para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas de la corteza cerebral. Después de realizado el estudio se llegaron a algunas conclusiones:
- Se cuenta con ocho segundos para el flechazo: hay que enamorar rápido: Según la teoría de la comunicación, hay que generar interés desde el inicio y tratar de mantenerlo durante toda la emisión de un spot. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, tanto para captar la atención visual y auditiva como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones.
Esto hace que al espectador le guste lo que está viendo, le genere placer y atención. En esos segundos iniciales, cuanto más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo. - El poder del ‘jingle’: la música hecha ad hoc multiplica el interés: Midiendo el engagement que tenía un mismo spot con diferentes melodías alternativas, se observó que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por música hecha ad hoc. Es decir, cuando forma parte de la idea creativa, los niveles de vinculación que se registran son muy superiores a cuando la música es más general y sin ninguna intención ni mensaje.
- Con el silencio aumenta la atención: La utilización inteligente del silencio es un buen recurso para ganar atención y en este sentido puede ser un buen aliado. Una buena administración de los silencios puede favorecer notablemente la atención del público y la eficacia de la comunicación en una campaña.
- Detrás del logo: el cerebro es vago y se concentra en lo simple: La neurociencia demuestra que nuestro cerebro tiende a la comodidad y a lo rutinario. El estudio con logos reveló que la atención se concentra en los estímulos más simples, porque son los que resultan más fáciles y rápidos de interpretar.
Cuanto más simple era el logo, más atención recibió por parte del cerebro, registrado por una mayor activación en el córtex del lóbulo occipital. Por tanto, los logos más sencillos, más básicos y con menos elementos, llamarán más la atención: lo simple puede resultar más eficiente.
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