“Con la neurociencia aplicada al marketing, las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”, señaló Francisco Bernabé, Director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia.
Debido a que hoy en día, el consumidor está sumido en la llamada era de la distracción, recibiendo constantemente información desde distintos dispositivos. Nielsen decidió apostar por la creación un nuevo método para analizar el subconsciente de los consumidores cuando ven un anuncio o un producto.
El sistema se basa en un casco con múltiples sensores (entre 32 y 64) capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, midiendo así las reacciones emocionales antes estos estímulos y permitiendo saber la eficacia de la comunicación recibida.
El método presentado recoge el sentir del consumidor y se combina con técnicas más convencionales, como el tradicional cuestionario que recoge todo lo que éste dice. «Esa suma de mente y voz, de sentir y decir permite saber qué va a hacer, que es precisamente lo que le interesa saber a las compañías», comenta Nielsen.
Interesa, sobre todo, medir tres pautas: la atención, el esfuerzo por memorizar y la vinculación emocional. Una vez que se obtienen los datos de estos tres campos, los expertos traducen en una sencilla escala de 1 a 10 los resultados obtenidos, siendo 1 la menor actividad generada por el cerebro y 10, la máxima. De esta manera, las marcas obtienen de una forma simple resultados para evaluar si sus comunicaciones son realmente efectivas y en qué tienen que mejorar.
La aplicación del neuromarketing es 360 grados, es decir, se pueden analizar todos los puntos de relación y contacto entre marca y consumidor, y que se pueden resumir en 5 grandes campos.
- La marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia.
- El envase, ya que es el primer encuentro entre producto y consumidor y hay que convertirlo en flechazo.
- El producto, que debe como mínimo igualar las expectativas que genera la marca.
- La experiencia de compra, que es el punto de encuentro físico entre marca y comprador.
- La publicidad, que es el mensaje que expresa la esencia de la marca y el producto.
