La explosión de la publicidad vía audio, el streaming y las nuevas reglas de juego para los influencers son algunas de las claves que marcarán el mundo de los medios en América Latina, según el estudio global Media Trends & Predictions 2020 de Kantar. Los líderes de Kantar IBOPE Media y la división Insigths de la misma compañía se unieron para explicar cómo impactan estas tendencias en el Perú y por qué los profesionales del marketing y las comunicaciones deben estar atentos a ellas.
Por un lado, a pesar de que en América Latina la televisión es el medio preferido por los usuarios, estos ya cuentan con 58 servicios de streaming a los cuales acceder de manera paga y gratuita. En esta misma línea, en Perú el 30% de las personas han consumido videos bajo demanda (VOD en inglés) en el último mes y, entre ellas, el 77% están suscritas a dichas plataformas.
“Es un momento importante para la industria audiovisual, pues incluso la TV está complementándose con este tipo de contenidos para estar más cerca de la gente”, dijo Francisco Carvajal, CEO del clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, y añadió que “sin embargo, queda camino por recorrer. Aquellas compañías dedicas únicamente a ofrecer VOD, están en un negocio que aún depende de la calidad de la conectividad y compite con servicios online gratuitos”.
Por otro lado, el 2020 será un año decisivo para confirmar si las plataformas publicitarias basadas en audio tendrán éxito o no. Estudios de Kantar confirman que los altavoces inteligentes (smartspeakers en inglés) son usados apenas por un tercio de la población en Estados Unidos, y en América Latina ese número es mucho menor.
“Perú está viviendo un escenario de cambios y aunque estas tendencias a veces parecen lejanas, la realidad es que la tecnología hace presión sobre la transformación de los medios en la medida que las personas están adoptándolas más rápido”, aseguró Catalina Bonnet, Country Manager de Kantar División Insights.
Además de los smartspeakers, los podcasts también experimentarán un crecimiento de inversión publicitaria. Según el estudio Getting Media Right de Kantar, el 63% de los anunciantes a nivel global afirma que va a aumentar su presupuesto para este tipo de contenidos. “En Perú vemos que cada vez más medios de comunicación utilizan este formato para que las personas puedan escuchar sus programas preferidos cuando y donde quieran” comentó Bonnet, y añadió que “las marcas tendrán la oportunidad de generar autoridad y credibilidad, gracias a su capacidad de llegar a audiencias altamente segmentadas a través de mensajes muy significativos y relevantes para el consumidor”.
Otra de las tendencias que se consolidará en el 2020 es el dominio de los medios digitales. “Los influenciadores serán cada vez más relevantes en las campañas de marketing. El 22% de los peruanos opinan que las celebridades influyen en su decisión de compra y el 9% indica que los influencers son fuentes de información de las marcas. Sin embargo, la falta de transparencia y seguidores falsos será un tema prioritario, incluso para las propias plataformas sociales. En este contexto, será necesario aplicar un proceso de selección basado en una metodología más profunda que analice si la audiencia es auténtica y si esta es afín a los atributos de la marca”, opinó Carvajal.
La presencia de las marcas y la publicidad seguirán más vigentes que nunca, pero ahora se trata de cómo se van a presentar los anuncios, en qué plataformas y bajo qué modelo de negocio. Eso es lo que está cambiando y mientras tanto, el consumidor se seguirá manteniendo como el gran ganador empoderado por la era digital.
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