Con esta campaña válida para las ciudades costeñas entre Tumbes y Chimbote, Pepsi busca reforzar su identidad de marca en una zona del país con la que afirma tener muchas coincidencias. En esta entrevista, María José Perochena, Gerenta de Márketing de Bebidas de Pepsico, brinda las razones que los llevaron a lanzar esta campaña.
¿Por qué crearon Somos el Norte?
Quisimos rendir homenaje al norte por la aceptación que tiene la marca por más de 30 años.
¿Cómo desarrollaron esta campaña?
Hicimos un estudio psicográfico con el fin de ahondar en el perfil del consumidor norteño y con este conocimiento desarrollar una estrategia de márketing local y focalizada para calar en el sentimiento e identificación de este público.
¿Qué ‘insights’ encontraron?
Los norteños disfrutan más la vida y esto se origina a partir del caluroso clima. Esto influye en su manera de ser, cálida y hospitalaria. Además, la música es parte importante de su vida, al igual que lo es para Pepsi. El ‘fit’ es perfecto.
¿Cómo trasladaron esto a la estrategia publicitaria?
Plasmamos esta identidad en el videoclip de la canción “Somos el norte”. El objetivo era de una forma lúdica y musical generar conciencia sobre sus ciudades y sentido de pertenencia. Trabajamos con Percy Céspedez y el Grupo 5. Hoy la canción ya suena en las radios y es viral en las redes sociales.
¿Buscan crecer en volumen?
Somos un negocio, pero más allá de crecer, buscamos que la marca perdure en el tiempo. Es la primera vez que se ha tenido un mensaje dirigido geográficamente a un público tan segmentado. Gracias a las redes sociales la canción está sonando más allá del Perú. Ya ni siquiera tenemos que preocuparnos de meter pauta (comercial). Hemos priorizado la radio,con radios móviles participativas, y BTL.
¿Qué regiones abarca la campaña?
Desde Tumbes hasta Chimbote, pero la ejecución BTL está concentrada en las ciudades más grandes y en fechas determinadas. También trabajamos publicidad en vía pública.
¿Cuál es la frecuencia de consumo de bebidas gaseosas de Lima versus provincias?
Independientemente a la región, el consumo de gaseosas en el Perú es bastante frecuente, pues la penetración de la categoría está por encima del 90%. Lima, por ser el mercado más grande de Perú concentra mayor volumen a nivel absoluto, sin embargo, el consumo per cápita en provincias en algunos casos puede ser más alto.
¿Por qué es Pepsi una marca tan fuerte en el norte del país?
Tuvimos en algún momento un embotellador que tenía una base en el norte. Además, tenemos una fábrica en Sullana. Sí hay cierta identidad con la marca.
¿Cómo cerrarán “Somos el Norte”?
Con tres conciertos. Ya realizamos dos en Trujillo y Chiclayo. El último se realizará en Piura. El ingreso es gratuito y cuentan con un aforo de 1.500 a 2.000 personas. Quienes no puedan entrar, podrán quedarse afuera escuchando.
¿Esta es la campaña más importante en términos de alcance y en términos de inversión para Pepsi este año?
No. Es importante, pero una campaña que tiene alcance nacional es más grande. Si lo comparo con cualquier campaña regional, tiene una inversión significativa y por encima del estándar. No podríamos lograr este ruido sin presupuesto.
¿Se podría repetir la experiencia en el sur o en el centro del país?
A nivel de proceso, creo que es algo que vamos a seguir replicando. El próximo año vienen cosas importantes que aún no puedo adelantar.
Fuente: El Comercio
