Perspectivas del Mercado: CMOs apuntan a impulsar la inversión publicitaria en 2024

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Lima, 1 de febrero de 2024.– La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GFK han presentado su estudio conjunto, el IEDM, que analiza las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes compañías en España, abarcando los principales sectores económicos. El enfoque se centra en tres aspectos clave: el comportamiento del mercado, las ventas empresariales y las expectativas de inversión publicitaria para el próximo semestre.

De acuerdo con las proyecciones de organismos locales e internacionales, la economía española experimentará una desaceleración en 2024, con un crecimiento del PIB que disminuirá del 2,3% en 2023 al 1,4% en 2024, según indica el Banco de España. En este contexto, los CMO participantes en el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing adoptan una postura cautelosa respecto al panorama del mercado y las previsiones de ventas.

Comportamiento del mercado: Expectativas a la baja

Los directores de marketing consultados para el IEDM muestran una actitud conservadora hacia la marcha del mercado, reflejada en una caída del indicador de expectativas para el primer semestre de 2024, pasando de 2,32 a 1,65, una disminución del 29%. A pesar de ello, estas previsiones superan las registradas para el mismo período en 2023, situándose un 67% por encima.

Es relevante señalar que el 18% de los entrevistados espera una mejora en la situación económica durante el primer semestre de 2024, mientras que el 44% anticipa un empeoramiento y el 38% prevé que se mantendrá igual. Para los CMO, la situación económica es un factor determinante en las acciones de marketing, siendo la inflación el principal foco de preocupación, seguida de los tipos de interés, la polarización política y la evolución económica de la UE.

Previsiones de ventas propias: Desaceleración esperada

Las proyecciones de los CMO indican que las ventas de sus empresas experimentarán una desaceleración, con una disminución del indicador en un 12%. A pesar de ello, el indicador relativo a las ventas propias presenta un aumento del 14% con respecto al primer semestre de 2023.

Analizando por sectores, los CMO en Turismo, Retail, Gran Consumo, Servicios de Marketing y Banca informan haber cerrado el 2023 mejor de lo esperado, mientras que los sectores de Tecnología y Educación señalan un rendimiento por debajo de las expectativas.

Inversión publicitaria: Crecimiento destacado

Los CMO planean impulsar significativamente la inversión publicitaria en el primer semestre de 2024, siendo este el único indicador con un comportamiento positivo en esta edición del IEDM. Se registra un aumento del 31%, representado por un incremento de 0,40 puntos.

Comparado con las expectativas para el primer semestre de 2023, este indicador experimenta un aumento de 1,59 puntos. En cuanto a los canales, la inversión en medios online sigue en aumento, con un 44% de los encuestados invirtiendo más del 40% en publicidad digital, una tendencia que se mantiene desde 2021.

En resumen, los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo lideran en prever un aumento significativo en la inversión publicitaria, con un crecimiento estimado entre el 3% y el 9%.


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