Si una marca quiere que la incertidumbre tenga un menor impacto en sus campañas, debe aprender a analizar qué es lo que está teniendo éxito hoy en día.
En los dos últimos años, una de las transformaciones culturales más relevantes para las empresas es entender que todo se puede modificar de un momento a otro. La incertidumbre se define como uno de los factores clave del cambio y es parte del aprendizaje de la pandemia, y del que la publicidad digital no queda excluida.
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En este sentido, RTB House, proveedor de tecnología para publicidad digital, propone cuatro estrategias que ayudarán a las marcas a gestionar la incertidumbre y lograr campañas publicitarias exitosas en medio de la acelerada transformación digital.
Análisis de datos en tiempo real
Con el punto de inflexión digital al que hemos llegado, analizar datos en tiempo real es una de las principales estrategias de la publicidad digital, y más aún en tiempos de incertidumbre, por lo que se ha observado un incremento en el uso de Inteligencia Artificial (IA), sobre todo de tecnologías como el Deep Learning, el cual permite una mayor eficiencia del análisis de datos y conclusiones más precisas.
Niveles de procesamientos como el del Deep Learning son de gran utilidad para acelerar procesos y automatizar, ya que liberando al talento humano de tareas manuales se evitan errores y se optimizan las campañas con base en predicciones más precisas, sobre todo, al analizar el potencial de engagement con los usuarios justo en el momento en el que está frente al anuncio.
Para tener una idea del nivel de procesamiento, compararemos. Mientras el Machine Learning alcanza 80 FLOPS (Floating point operations per second), métrica utilizada para medir la cantidad de operaciones (procesamiento) realizadas por segundo, su evolución, es decir, el Deep Learning suele alcanzar alrededor de 200 mil FLOPS.
El poder de la automatización
La primera tarea de la publicidad digital es entender los nuevos hábitos de los consumidores y cómo los enfrenta el mercado. La mejor manera de aprender estos comportamientos será recabando datos que tendrán que ser analizados profundamente para encontrar patrones predictivos cada vez más precisos, y que nos permitan tomar las mejores decisiones al momento de personalizar la comunicación de nuestra marca.
Si la incertidumbre es la falta de información sobre cómo se comporta nuestro entorno y las decisiones que debemos tomar, los algoritmos resultados del uso de la IA se muestran como la mejor solución, ya que pueden analizar de manera automática datos estructurados o con valores dinámicos y arrojar insights que nos ayudarán a decidir cuándo, cómo y ante quién exhibir cada anuncio.
Otra de las ventajas de las soluciones basadas en IA, por ejemplo, es la automatización de la interpretación del potencial de envolvimiento de los usuarios, se determina en qué etapa del embudo de ventas está (awareness o conversión), y se mide el potencial de ubicación y contexto digital de manera constante.
La segmentación post-demográfica
En tiempos de incertidumbre, y con el desarrollo de tecnologías que garantizan la personalización de los anuncios en tiempo real, centrarse en elementos de segmentación demográfica tradicional (edad, género, condición socioeconómica) ha quedado en el pasado. Hoy los públicos tienen perfiles cada vez más heterogéneos y con particularidades muy propias, por lo que construirlos con patrones generales no responde a la realidad.
Para lograr esta nueva segmentación post-demográfica, la IA vuelve a ser protagonista, pues logra identificar y predecir, con precisión y rapidez, hasta los cambios más sutiles en los patrones de consumo. Así es posible, mediante mejores enfoques, captar a los compradores de manera más personalizada.
Lo anterior, crea una relación marca-cliente cada vez más dinámica, actualizada y con compradores más comprometidos que tendrán la percepción de que sus marcas tienen un interés genuino en sus necesidades reales, incluyendo aquellas que se van modificando durante su vida (dinámica de datos).
Soluciones de mayor impacto
Si una marca quiere que la incertidumbre tenga un menor impacto en sus campañas, debe aprender a analizar qué es lo que está teniendo éxito hoy en día. En la actualidad, se recomienda aumentar la apuesta por campañas de video. Según CISCO, en 2022 el vídeo representará 82 % del tráfico online, 15 veces más que hace 3 años.
Incluso las campañas con video ads, formato tradicionalmente difícil de personalizar, se pueden beneficiar de la automación. Con el uso de Deep Learning, por ejemplo, se pueden generar hasta 10 mil versiones de un mismo video a partir de la integración de un feed de productos, lo que resulta altamente personalizable.
Otras ventajas de las nuevas soluciones de video ads basadas en IA, por ejemplo, son los impactos de las predicciones ultra-precisas acerca del comportamiento y de la segmentación de audiencias que se usan para la personalización de los vídeos, garantizando narrativas cada vez más individualizadas y storytellings más impactantes.
Según datos de RTB House, la utilización del Deep Learning en campañas de video ha generado hasta 47% mayor video completion rate y hasta 33 % mejor viewability en campañas de branding.
Es mejor prevenir que lamentar, por lo que se debe considerar que lo aprendido durante una de las mayores épocas de incertidumbre que hemos vivido, debe ser considerado en cualquier estrategia de marketing que desarrollemos. Las tecnologías descritas, no solo permiten enfrentar el cambio constante, sino que se muestran como tendencias digitales que hoy en día incrementarán la eficacia de cualquier campaña publicitaria.
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