Estudios de Kantar arrojan que la clave del éxito está en transmitir mensajes positivos, pero de manera cuidadosa y empática con el público.
La temporada festiva de fines de 2022 va a ser especialmente retadora para los anunciantes, ya que este año se le suman eventos como la Copa Mundial de Fútbol y la crisis económica. La Navidad es siempre una época competitiva, ya que muchos negocios esperan aumentar sus ventas en este último cuarto del año. Si a esto le agregamos el evento futbolístico que desata pasiones, ¿cómo pueden las empresas asegurarse de que sus campañas publicitarias tengan éxito y generen un ROI comercial?
El combo Navidad + Mundial de fútbol puede ser una combinación en que el camino al éxito comercial se hace más difícil, ya que muchas marcas no capitalizan de manera efectiva los eventos deportivos. Sin embargo, el deporte también presenta grandes oportunidades para impulsar el conocimiento de las marcas y conectarse con los consumidores, aprovechando su combinación única de drama y pasión.
Efectividad de los anuncios emocionales
Es ampliamente conocido que los anuncios más efectivos son aquellos que despiertan emociones: las personas recuerdan los anuncios que les hacen sentir algo. Además, la publicidad tiene mucho más éxito si refleja el estado anímico del público, sobre todo en temporada navideña. En relación con esto, Blanca Pun, Domain Lead Creative & Innovation de Kantar Insights Perú, comenta: “La publicidad cada vez se enfrenta a más desafíos, por lo que es necesario aumentar la calidad creativa que es clave para el éxito de una campaña y para hacerlo más rentable la publicidad debe buscar lograr generar una impresión duradera. Para lograrlo esto es importante hacer que las personas sientan algo, es decir, que la comunicación logre mover fibras, puesto que los anuncios que involucran a las personas creativamente y emocionalmente tienden a funcionar mejor porque están trabajando con el cerebro, no contra él”.
Si bien es posible que muchas marcas conecten con sus consumidores tras apoyar a algún equipo, se recomienda que las marcas se promocionen con cautela ante un contexto de crisis económica. Esto es, muchas personas querrán celebrar el éxito de su equipo favorito pero muchas familias también se enfrentarán a uno de los momentos más duros en cuanto a su economía. Es por ello, que para este año la clave es la sensibilidad y el despliegue de campañas de prueba que garanticen que las marcas lleguen a los consumidores de la manera correcta.
Es fundamental que las marcas no caigan en la trampa de realizar publicidad que apele a la «tristeza», estrategia que vimos durante la Navidad de 2020 durante el punto álgido de la pandemia. Si bien, según lo mencionado líneas arriba, las campañas deben ser mesuradas ello no implica que las personas quieran contenido sombrío y pesimista. Más que nunca, los consumidores quieren anuncios que los hagan sentir animados, con cuotas de humor alegre y contenido que los ayude a escapar de un contexto difícil. La clave del éxito para este año es transmitir este tipo de mensajes de manera cuidadosa sin parecer sordos ante la problemática de nuestro público.
La marca como eje central de la campaña publicitaria
Para conseguir que una campaña publicitaria por fiestas sea exitosa se debe colocar la marca al frente y al centro. La campaña más entretenida, sincera y única del mundo no generará beneficios si los consumidores no la relacionan con la marca.
Las marcas o productos siempre deben tener un papel activo y claro en la narrativa. Se trata de facilitar a que los espectadores conecten los puntos. La ciencia del comportamiento nos enseña que los humanos prefieren la claridad por sobre la ambigüedad. Entonces, en un momento en que las personas perciben cada vez más a los anuncios como una molestia a evadir, es crucial crear historias claras que tengan la marca en el centro.
Destaca, sé relevante y distinto
Las campañas publicitarias para esta temporada festiva deben ser auténticas. Cuando los expertos de Kantar evaluaron los anuncios emitidos durante la copa mundial de futbol de 2018, los resultados reflejaron que los consumidores vieron esta publicidad poco acorde con la respectiva marca. De hecho, el “ajuste de la marca” (qué tan bien encajaba el anuncio con la marca) estuvo un 25% por debajo del típico anuncio de televisión. Así mismo, la opinión de las personas sobre qué tan relevante era el anuncio para la marca en cuestión estuvo un 28% por debajo del puntaje promedio. Es por ello que las empresas deben trazarse la meta de generar publicidad creíble y que sea fácilmente identificable con la marca detrás de ella o simplemente no generará el impacto deseado.
Los mejores anuncios navideños serán los que destaquen. Es decir, aquellos que sean diferentes no solo en el mensaje de la marca, sus productos y servicios promocionados, sino en su contenido y enfoque. Los consumidores son bombardeados con contenido publicitario cada semana, pues las marcas compiten constantemente por obtener la atención del público. Esta Navidad, los anunciantes necesitan mostrar algo que la gente nunca haya visto antes, decir algo inesperado o comunicar algo que solo ellos pueden decir. Diferenciar, deleitar y sorprender deben ser las consignas.
Por otro lado, la publicidad deportiva se basa especialmente en expresiones compartidas sobre la unidad y, a menudo, presentan celebridades. Además, tienden a impulsar el interés general más que perfilar una promoción específica o un nuevo producto. Sin embargo, estos anuncios suelen tener estilos similares, ya que presentan temas e historias que podrían repetirse y aburrir al público.
A pesar de que estas temáticas tienen características diferentes, últimamente se observa que la publicidad de las fechas festivas y deportivas tiene muchas similitudes. Los principios de usar una narración emotiva, ser diferente y asegurarse de que la marca esté en el centro de todo siguen vigente. El deporte puede cambiar la vida de muchos y existe un enorme poder emocional que las marcas pueden capitalizar si se practica correctamente esta Navidad. Ello podría contribuir con la elaboración de contenido distintivo que permita conseguir el objetivo de impulsar la construcción y fortalecimiento de la marca.
Publicidad inclusiva
Un dato adicional a tener en cuenta para los anuncios de fin de año es que tanto la publicidad como el deporte pueden ser una fuerza real que impulse cambios positivos. Mucho se ha discutido sobre lo que significa celebrar el mundial de futbol en Qatar para la diversidad e inclusión. Sabemos que la publicidad inclusiva tiene el poder para impulsar un cambio social y las personas buscan cada vez más marcas que lideren este camino. Es por ello que emplear publicidad con grupos humanos diversos y libre de estereotipos, también genera beneficios comerciales. En relación con el ello, la base de datos de Kantar Link muestra que este tipo de publicidad puede acelerar las ventas inmediatas e impulsar el valor de la marca a largo plazo. La clave está, como se mencionó antes, en abordar los temas con sensibilidad, pero de manera más inclusiva. Las campañas publicitarias que sean representativas podrían ser el mejor regalo de los anunciantes hacia el público este año, y ¿cuándo o dónde mejor hacerlo que en un escenario global como la Copa Mundial de fútbol?
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