En un mundo donde la única constante es el cambio, los CMOs (gerentes de marketing) deben adaptarse continuamente a las nuevas tecnologías, nuevos medios y nuevos desafíos. Como parte de su actividad diaria, tienen, además, que absorber, analizar y ejecutar un océano de información para la creación de campañas efectivas para un notable crecimiento de sus organizaciones. Sin dudarlo, el trabajo del CMO es clave estratégica para toda organización.
Integrar tecnología para competir en el nuevo entorno digital, centrar las decisiones estratégicas de la organización en el cliente e integrar el inbound y el outbound para brindar una mejor experiencia del cliente son los tres grandes retos de todo CMO.
En este sentido, no hace muchos años los consumidores sólo podían encontrar información de sus marcas y viceversa a través de los medios tradicionales como la televisión, radio, impresos y espectaculares. Esta forma de relacionamiento acotaba la segmentación de canales y esfuerzos de marketing, y los enfocaba a un perfil que, si bien era muy puntual, no permitía un grado de precisión geográfica y social.
Con la explosión de los medios digitales y nuevas tecnologías, los nuevos canales permiten que tanto los usuarios como las marcas puedan tener mayores probabilidades de “encuentro”. Ahora, ya no solo dependen de un spot televisivo con múltiples perfiles de espectadores, sino que la publicidad se puede dirigir solo a perfiles clave y segmentados. Al tener cada vez más touchpoints con consumidores o posibles consumidores, es muy importante que los CMO conozcan el valor de estos nuevos medios y, sobre todo, sepan de qué manera hay que acercarse a ellos.
Por ello, las empresas deben evaluar los componentes organizacionales, operativos y de infraestructura necesarios para apoyar la transformación digital. Gracias a la integración de big data y de la analítica en el modelo de marketing operativo, muchos CMOs están avanzando con la modernización de la infraestructura necesaria para soportar su ecosistema de marketing.
En países de la región como México, esto es ya una realidad, pero los CMOs aún necesitan de un entorno que les permita integrar información de sus clientes, analizarla para generar conocimiento de valor, ponerla a disposición de todas las personas que interactúan con los clientes, para poder ser relevantes y mantener una comunicación consistente con sus clientes a través de múltiples canales y nuevas tecnologías.
Los cambios en el panorama de consumo y la explosión de los medios digitales exigen atención inmediata, de un marketing ágil, que permita tener la capacidad de responder y adaptarse rápidamente al consumidor, al canal y a las influencias del entorno.
Los puntos de presión para cada organización son diferentes, pero una encuesta de Leapfrog Marketing Institute realizada en 2014 a directores de marketing (CMOs) apunta a que hay 3 obstáculos principales para la ejecución de las estrategias de marketing de datos, digital y móvil:
- Silos de productos y funcionales dentro de la organización
- Resistencia a cambiar la manera en que entran hoy al mercado
- La falta de comodidad o habilidad con muchas de las tecnologías emergentes y analíticas que hacen posible las estrategias digitales
Para poder desarrollar estrategias digitales de peso en las organizaciones, los CMOs también deben tener en cuenta estas cinco características para que su estrategia sea ágil: capacidad de escuchar, responder, medir, adaptar y anticipar las necesidades de su público objetivo. Si estos puntos son ejecutados y medidos en tiempo real, este primer reto será logrado con éxito.
