Lima, agosto de 2024.- El dinámico ámbito de la comunicación y el marketing afronta el constante reto de representar a las audiencias con autenticidad y respeto. Hoy, más que nunca, las marcas tienen la oportunidad y la responsabilidad de usar su voz para abordar temas delicados y romper tabúes arraigados en nuestra sociedad.
En la actualidad, donde el acceso a la información es casi inmediato, la publicidad se presenta como una herramienta potente que puede contribuir a impulsar un cambio social positivo y fomentar la inclusión. Sin embargo, existe el riesgo de que en algunos casos esta refuerce estereotipos o pase por alto realidades importantes.
Numerosos estudios, como el realizado por UNICEF y el Geena Davis Institute on Gender in Media en 2022, revelan que la publicidad a menudo perpetúa estereotipos de género dañinos, presentando a los hombres como líderes y a las mujeres como objetos de deseo sexual. Estos arquetipos, especialmente perceptibles para niños y adolescentes, pueden influir en la creación de normas o creencias equivocadas, contribuyendo a la discriminación y la desigualdad, temas que nosotros combatimos desde nuestras políticas de diversidad, equidad e inclusión.
Resolver esta problemática implica comprometernos a escuchar activamente a nuestras audiencias, ser empáticos y comprender sus experiencias. Esto nos permitirá desarrollar campañas que no solo comuniquen un mensaje, sino que también inspiren un cambio positivo, reflejando la diversidad en todas sus formas.
Un ejemplo claro es la marca Nosotras, con campañas como Bullying por Loving, donde queremos que todos se empoderen a sí mismos y vean en la diferencia una oportunidad para construir una sociedad diversa y auténtica, promoviendo el amor propio, o El Otro Botiquín, que busca llevar insumos de primera necesidad a los colegios para que las niñas y adolescentes puedan llevar una menstruación digna. Otra manera de invitar a todas las mujeres, a sentirse parte de esto, es a través del hashtag #NosotrasSomosTodas con el que generamos comunidad e identificación a través de la inclusión desde nuestro tono de comunicación, elementos visuales, descentralización de la producción, etc.
Esto lo logramos traducir en la última campaña de la marca: “Toallas largas para el día”, un producto co-creado con las consumidoras peruanas, siendo ellas el centro del desarrollo de esta nueva entrega, entendiendo la diversidad física, biológica, democratizando el consumo de productos especializados. Para comunicar este nuevo lanzamiento, realizamos el spot publicitario en Cusco, a 4100 msnm, en Kusipata, haciendo protagonistas a mujeres de la localidad.
Nuestro compromiso con la igualdad de género y la diversidad es total, y se refleja, también, en nuestra asociación desde 2016 con la Fundación de las Naciones Unidas y su organización ONU Mujeres, manteniendo una estrecha colaboración con la Unstereotype Alliance. Esta coalición global de empresas en la industria de la publicidad, con presencia en Brasil, Japón, Reino Unido y otros países, se enfoca en reducir los estereotipos en los anuncios y promover la equidad y el empoderamiento de todas las personas, sin importar su género u orientación sexual.
Y quizás lo más importante, es que buscamos animar a otras empresas a sumarse a nosotros en este compromiso. Unidos, podemos crear un impacto relevante en nuestra sociedad, desafiando normas obsoletas y contribuyendo a la construcción de un futuro donde todos seamos respetados y representados adecuadamente.
Por Gabriela Espinar, Marketing Manager de Essity Perú.
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