Con motivo del Mundial Rusia 2018, muchas de las marcas más valiosas del mundo están dispuestas a generar memorias y desencadenar emociones en los consumidores relacionando sus nombres al fútbol.
Para tener una idea más específica, de las 12 marcas patrocinadoras globales de la Copa, Visa, Mc Donald’s, Coca-Cola, Budweiser y Adidas están listadas como empresas más valiosas del mundo en el BrandZ100 2018, un estudio conducido por Kantar Millward Brown, que combina valores de brand equity con la opinión de más de tres millones de consumidores a nivel global, para componer un escenario de rendimiento comercial, entrega de productos, transparencia de posicionamiento y liderazgo de la marca.
De hecho, la fórmula funciona también a nivel local en el Perú. De acuerdo con el BrandZ Top 20 Perú 2018, Cristal y Pilsen ocupan los dos primeros lugares en el listado de las marcas nacionales más valiosas, respectivamente. “La marca más valiosa del Perú es la marca que acompaña a la selección peruana de fútbol. Cristal ha sido la que se ha convertido en la marca más cercana a la hinchada con los 11 del aliento y promociones relacionadas con la celebración del Mundial”, señala Catalina Bonnet, directora de Kantar Millward Brown en Perú.
Lo que mueve las sumas invertidas en publicidad es el interés de las marcas en generar negocios alcanzando una audiencia compuesta por miles de millones de aficionados, que no necesariamente necesitan apoyar un país o equipo. Los Estados Unidos, por ejemplo, vienen mostrando fuerza más allá del apoyo a su propia camisa. Allí, los partidos Brasil vs. Suiza y México vs. Alemania sumaron un público superior a 8 millones de espectadores. Otras marcas que se valieron de ese mayor interés del consumidor por el deporte rey que por la selección del país, son las chinas. Curiosamente, el dragón asiático es la nación que más invirtió para marcar presencia, no en el campo de juego, sino más bien en la cabeza del aficionado al fútbol. Hisense y Vivo, clasificadas en el BrandZ Top50 de las chinas más fuertes en el exterior y patrocinadoras oficiales de la Copa, se suman a innumerables otras marcas y alcanzan los 835 millones de dólares en inversiones en publicidad.
Vendiendo más y aumentando el valor de la marca durante los partidos
Los eventos deportivos son excelentes oportunidades para despertar el interés de los consumidores y estimularlos a la compra de objetos de deseo. Para llegar a ese público, promover sinergia entre canales, como televisión y redes sociales, es una buena estrategia. Esto es porque, si por un lado, el comportamiento del consumidor suele ser más positivo en respuesta a los medios tradicionales de publicidad, por otro, durante la Copa, la audiencia accede a las redes sociales para publicar fotos, hacer comentarios e incluso interactuar con sus marcas preferidas. América Latina tiene altos índices de penetración en el uso de estos canales.
En Argentina, un estudio local de Kantar TNS sobre el comportamiento del aficionado en fútbol constató que un partido de la selección de aquel país generó más de 300 mil comentarios en las redes sociales (Twitter, Instagram y Facebook). La investigación también logró detectar que la mayor incidencia de comentarios se dio en el entretiempo (2.600 por minuto) y en el segundo tiempo (1.015 por minuto). En 2014, la edición brasileña de la Copa generó 300 millones de tweets solo en la primera semana y de la competencia; tres de cada cuatro aficionados interactuaron en las redes sociales.
Este tipo de información convierte el ambiente virtual en un paraíso para que las marcas ganen visibilidad y se acerquen a su público destinatario.
