El trabajo Brand Equity Guide de Kantar arroja luz sobre el valor de las asociaciones, la claridad y la prominencia para prosperar como marca en contextos adversos.
Al proponer una marca en el mercado creas un producto con características únicas frente a las demás. Y la época dorada del marketing estableció que las asociaciones instantáneas a estas características son la base de la fórmula ganadora para el crecimiento de las marcas: una red de asociaciones en la cabeza de las personas es lo que distingue a los activos de un producto, sean verbales, visuales o auditivos. Estas asociaciones desencadenan un reconocimiento instantáneo que actúa como atajo mental al significado de la marca.
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Sin embargo, una marca que se reconozca al instante no siempre es la elegida por los consumidores. Más bien, las elecciones de las personas se dan según el valor que le otorgan a una marca y -normalmente- esta valoración constituye el punto de quiebre con la competencia. Este proceso de selección se inicia con una presencia de nuestra marca en la mente de las personas, que es el resultado de las diferentes experiencias, así como actitudes positivas o negativas que un consumidor ha desarrollado ante una marca y que, finalmente, influirá en la decisión de compra.
Los consumidores que tienen una predisposición hacia las marcas estarán inclinados a: realizar compras sin recordatorios, superar obstáculos para obtener una marca determinada, pagar más por esa marca, compartir información con otras personas sobre esta o ser menos influenciados por la publicidad de la competencia.
En línea con lo anterior, durante la última década las empresas han invertido cada vez más en activación, targeting e incentivar a los compradores. Sin embargo, según nuestro análisis dos tercios del crecimiento de las marcas proviene de los consumidores que ya están predispuestos a elegir una marca específica.
¿Tu negocio sobrevivió (o incluso prosperó) durante la tormenta de la pandemia? El valor de tu marca tuvo que ver con esto
En tiempos buenos y también en los malos, las marcas fuertes ganan. En buenas épocas las marcas fuertes crecen rápido; en épocas difíciles las marcas fuertes se recuperan rápido. El estudio BrandZ proporciona evidencia de lo ocurrido en dos crisis recientes: la gran recesión de 2008 y la pandemia COVID–19. Y aunque la historia no se ha repetido exactamente, ha demostrado ser una guía importante. Este estudio nos permite observar que, tras la crisis financiera de 2008, las marcas fuertes se recuperaron casi tres veces más rápido en los dos años siguientes. Y en 2020, las marcas fuertes otra vez han logrado evitar lo peor de la crisis, creciendo en valor a pesar de la incertidumbre.
Nuestro metaanálisis de impulsores del crecimiento muestra que las marcas con gran claridad (que una marca sea universalmente entendida y percibida por los consumidores) alcanzan un 70% más de ventas. Claramente, satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de los consumidores (marca instantáneamente significativa) ofrece una ventaja comercial.
Sin embargo, de acuerdo al estudio Kantar´s Global Business Compass, diversas empresas no solo redujeron costos y gastos, siendo marketing, comunicaciones y medios los más golpeados y esto puso más presión en los marketeros para que, en el ciclo de planeación del año, se favoreciera la reactivación de ventas en el corto plazo.
Ahora bien, con la capacidad del gasto restante de las empresas, ¿Cómo pueden estas combatir la falta de visión y mejorar las posibilidades de la marca para tener un crecimiento sostenible?
Un buen punto de partida es la velocidad con la que una marca es reconocida por los consumidores (prominencia). Este es uno de los indicadores probados a ser monitoreados para guiar el rendimiento en el corto y mediano plazo.
No obstante, sabemos que en la mayoría de las categorías de productos la prominencia sola no es suficiente para hacer una venta y no es un indicador de éxito futuro; hemos sido testigos de categorías enteras que se han beneficiado por “venir rápidamente” a la mente de los consumidores durante las distintas oleadas de la pandemia. La detección temprana de las señales de qué tan fácil llega la marca a la mente del consumidor cuando se activa una necesidad u ocasión relevante será clave para el crecimiento de las ventas hoy y ayudarán a captar la demanda en un futuro próximo.
“El corto plazo ha cobrado aún más relevancia, sin embargo, no podemos olvidarnos de seguir construyendo nuestro valor de marca, ya que esto sentará las bases de nuestra marca y determinará nuestro desempeño en el futuro. Así lo demostraron las marcas que de acuerdo con BrandZ 2021 tuvieron crecimientos excepcionales a pesar de la pandemia: Tesla, TikTok, Pinduoduo, Meituan, Moutai, entre otras”.
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