Por Kantar Millward Brown y Kantar TNSn Perú
El consumidor latinoamericano, especialmente de la generación millennial, es un entusiasta de las nuevas tecnologías: pasa más tiempo conectado -unas 7,5 horas contra un promedio mundial de 5h- y es más propenso a pagar todo por internet (Brasil, 46%, Chile, 44% y Colombia, 41%; el promedio mundial es 39%), según la información de Connected Life de Kantar TNS en 56 países, entre los cuales se encuentran, para este año, Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en América Latina. Perú ya estuvo incluido en el listado del año pasado.
Para las marcas, la atracción que la tecnología ejerce sobre el latino representa un enorme aumento de oportunidades para alcanzar al consumidor, que adquirió el hábito de buscar productos y contrastar precios online, sin importar mucho sobre la presencia de las marcas fuera del entorno digital. Adicional a estas posibilidades de venta, están las empresas bien establecidas que se desplazaron hacia el comercio electrónico y otras tantas, principiantes, eligiendo el comercio por internet como canal exclusivo de ventas. Actualmente, admitir la existencia de una empresa fuera de ese ambiente online, sin sitio o sin red social, es un ejercicio casi impensable.
Esta transferencia de la estructura física al mundo digital ha traído beneficios innegables, impulsando, por ejemplo, la actividad emprendedora. Al reducir los costes de entrada en el mercado, Internet favorece la multiplicación de las marcas a la velocidad de la luz. Para tener una idea de lo que esto representa en volumen monetario, se estima que el comercio electrónico moverá en 2019 US$ 105 mil millones en América Latina, según Worldline, líder europeo en el sector de pagos y servicios transaccionales.
Tan solo en el Perú, el 51% de los prospectos del e-commerce entrarían a comprar online para tener mejores ofertas económicas, según nuestros más recientes estudios.
Sin embargo, a medida que la presencia virtual produce un escenario nuevo para que las marcas se enfrenten a sus competidores, el consumidor, a menudo, se pone en segundo plano. Por un lado, el consumidor, lleno de voluntades, quiere encontrar lo que busca, cuando busca. Por otro, las marcas, disputan el primer lugar en el buscador, la frecuencia por el remarketing, la interacción por Twitter, en un visible “no compra quien no quiere” que, en vez de estimular una relación de complicidad e interdependencia, oprime y toma como único el papel de atracción de la tecnología.
Al igual que un imán, la tecnología también tiene un polo que ejerce repulsión. Este polo es lo que el consumidor activa cuando tiene su privacidad invadida, cuando no es respetado, cuando, incluso después de obtener el objeto de deseo, sigue siendo observado por las marcas para la adquisición de aquel mismo bien o cuando su postura que revela insatisfacción en una red social no es atendida. Dadas las experiencias en la red, el consumidor de hoy, conscientemente, puede dejar de hacer clic en un anuncio, porque tiene en la memoria aquella experiencia negativa de entrada.
Las marcas que buscan crecimiento necesitan entender a ese nuevo consumidor, que prefiere la privacidad a la conveniencia (más de la mitad de los latinos están en contra del uso de plataformas de monitoreo de sus actividades, aunque eso facilite sus vidas) y la seguridad digital.
En nuestro país, de los que ya compran online, el 28% está buscando mejor información y procesos más sencillos. El User Experience se convierte en la clave para desatar el potencial del e-commerce en Perú.
Marcas más cercanas al consumidor
Este distanciamiento del latino hacia las marcas ya fue desvelado en el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown -reveló cómo los consumidores reaccionan a los anuncios de las marcas. La conclusión fue que las campañas publicitarias pierden hasta un 57% de efectividad al no promover integración, es decir, al no hacer uso de una idea central, con elementos distintivos, con contenido personalizado de acuerdo con la plataforma de divulgación explotada.
Para las marcas, trabajar cada uno de estos ítems representaría acortar la distancia y establecer una relación de proximidad junto al consumidor, activando el polo positivo de la tecnología percibido por él en el comercio digital.
Los elementos conectores en acciones publicitarias, que promueven interacciones a través de canales digitales de divulgación, es requisito esencial. Ellos aumentan la confianza y amplían las asociaciones de marca. Estos elementos distintivos pueden ser los logotipos, eslogan, uso de celebridades, hashtags. Los anuncios online son muy eficientes al ampliar el alcance de otros medios de comunicación, tanto para diseminar la marca cuanto para identificar las intenciones de compra.
Ahora bien, es cierto que el comportamiento de los consumidores suele ser más positivo en respuesta a los medios tradicionales de publicidad, porque suelen estar predispuestos a recordar con más facilidad las experiencias negativas online que las positivas. Por lo tanto, relacionar estos canales es necesario, personalizando contenidos, realzándolos en lo que se refiere a la innovación, de acuerdo con el canal y con los elementos clave de la campaña. En este aspecto, las combinaciones de sinergia que más funcionan son televisión y Facebook y televisión y exteriores (outdoors & afines).
Por otro lado, el turismo y la tecnología son las categorías que primero se han desarrollado en Perú en el mundo online. Pero los productos financieros como seguros ya empiezan a formar parte de esta lista como resultados de las acciones de las empresas más sólidas y de las facilidades que ha dado el gobierno.
Otro punto importante de atención para la marca es lograr una mayor proximidad con el consumidor y trabajar con una idea central inspiradora, nuevamente relacionando los elementos distintivos.
Estos conceptos ayudan a las marcas a reducir distancias, respondiendo a los reales intereses del consumidor. Las marcas pueden entender las expectativas del consumidor y promover campañas más eficaces, que satisfagan sus preocupaciones, hoy expresadas en restricciones al comercio electrónico. Esto, seguramente, será algo mucho más lucrativo que exponer la marca sin un propósito definido y generar situaciones incómodas.
Hoy en día, el mundo de e-commerce en Perú parece haber pasado la base de su desarrollo gracias a la infraestructura, para pasar al siguiente nivel, que es garantizar la calidad del servicio en las plataformas y los medios de pago. Y quedará la tarea pendiente de pasar a ofrecer la mejor propuesta en online para reducir los riesgos y barreras que mencionan los peruanos ante la compra online.
