Por Julio Ruíz – Director general de Rebold México
Aún recuerdo cuando la mercadotecnia se apoderaba de mi impulso de compra al mirar un anuncio en el televisor o escuchar un jingle en la radio, aún me viene a la mente mi mamá observando al gurú de los programas de hogar y consejos de cocina y elegir una marca de aceite para cocinar porque era el recomendado en televisión.
Hoy que la evolución nos ha alcanzado y el camino para influenciar al consumidor pareciera un deporte extremo, han permeado un grupo de aliados encubiertos denominados “influencers“.
¿Pero cómo se elige un influencer? ¿Es acaso el número de seguidores o lo glamoroso de su colección de momentos de vida lo que abandera su candidatura para ser embajador de una marca?
En mi opinión la elección del influencer adecuado comienza identificando Brand lovers, aquellos personajes digitales que comparten de manera espontánea su experiencia con marcas que forman parte de sus hábitos de consumo y estilo de vida, dominan a la marca e inclusive otorgan el plus de brindar tips de uso o ampliar la usabilidad del producto (en el caso de productos de consumo).
Como segundo paso en el proceso de selección de influencers, debemos analizar la data del Brand lover a profundidad y verificar que elementos como: el tono de comunicación, personalidad (reactiva o positiva), forma en la que responde a dudas o cambia la perspectiva a comentarios negativos y el tipo de seguidores; ya que no deseamos que nuestro embajador se vea inmiscuido en escándalos, tenga poco tacto con sus seguidores e inclusive tenga tendencia a ser troll de otras marcas.
Recordemos que un influenciador es el rostro encubierto de la marca y su reputación y personalidad digital deben ser afines a los valores de la marca.
La taxonomía de los influencers varía, hoy en día yo identifico tres grandes grupos:
- Beginners: caracterizados por tener una cercanía con su comunidad, un diálogo uno a uno debido a que sus comunidades se encuentran en crecimiento. Su discurso todavía es natural, constantemente se les observa relatando su experiencia de compra sin necesidad de estar en campaña con alguna marca en específico.
- Amplifiers: Aquellos influencers cuya comunidad rebasa los 20,000 seguidores y quienes han ido perfeccionando sus canales de comunicación. Se observa un mayor dominio de imágenes y galerías, videos con recomendaciones específicas y el nicho si tal vez ya no se percibe como uno a uno; aún se logra observar como buenos escuchas de su comunidad.
- Virales: que comúnmente son celebridades o youtubers. En la mayoría de las estrategias digitales funcionan como personas que accionan y viralizan mensajes clave, donde se aprovecha su impacto con sus seguidores para brindar un escaparate mayor a una marca ya que son personajes aspiracionales.
Ahora bien, dependiendo el objetivo que deseamos alcanzar debemos considerar el tipo de estrategias con influencers, algunas de las más comunes son:
- Branded content: El influencer hablará directamente de un producto y éste aparecerá como estelar en el contenido a desarrollar.
- Sponsor Link: El influencer deberá integrar un swipe up en su contenido donde haga referencia al link de la marca o descripción del producto en específico o en su defecto añadir el vínculo en el copy que acompañe su post o imagen de instagram.
- Product Placement: El influencer incluye el producto de forma indirecta. Por ejemplo aparece en la fotografía pero no en primer cuadro sino que se pretende inducir al consumidor sin agobiarlo con un discurso comercial.
Las marcas suelen optar en ocasiones por el camino más fácil que es la de elegir influencers virales o amplifiers dejándose guiar solamente por el número de seguidores, sin embargo hoy les compartiré la historia de un caso de éxito que redefinió mi percepción del uso de influencers en las estrategias de marketing en la actualidad; se trata del caso en el que una marca confió en Brand lovers en el segmento de maternidad.
En este caso se realizó una escucha de la conversación de la marca en redes sociales y se identificó a un grupo de mamás influencers del tipo beginner, aún sin números estratosféricos en sus redes sociales pero sí con un engagement considerable, comunidades fortalecidas basadas en la confianza y consideradas como “gurús de maternidad” dentro de grupos cerrados de mamás.
Sí, la curaduría de influencers es un “arte” por ello hay que ser excelentes traductores de la data y contar con el feeling necesario para brindar la media naranja influencer correcta para una marca.
Finalmente mi conclusión es que si construímos desde la confianza seguramente cosecharemos lealtad, no solo de un influenciador que hoy es beginner y mañana pudiera ser que viral, sino que construiremos voceros de “casa” que porten nuestra camiseta con orgullo.
