Por Christian Aste León – Profesor en Maestría en Marketing de ESAN
Cuando ser bueno no es suficiente y ser muy bueno es mediocre, la única estrategia que sobrevivirá es la diferenciación a través del propósito de marca.
Vivimos rodeados de una cantidad inconmensurable de estímulos publicitarios y las marcas han entrado en una efervescencia por tener la oferta más adecuada, la más económica o la de mayor beneficio para cada consumidor. En este sentido, hace 15 años, Seth Godin, expositor y escritor en innovación, hacía referencia a que vivimos en un fashion business donde todas las marcas son buenas. Sin embargo, ser muy bueno es mediocre, ya no es suficiente; ahora es necesario ser extraordinario.
En ese contexto, las empresas apuestan por una zona común, casi como un espacio de confort, en la que el producto se adecúa lo más posible a las preferencias de la mayoría. En el fashion business todas las marcas crean productos promedio basados en ideas promedio para gente promedio y las diferencias entre marcas son sutiles. Pero hay otro camino. No importa si se venden servicios odontológicos, cervezas artesanales o se brindan servicios a mineras; lo que hace a un producto único es su propósito.
El propósito de marca: el poder de conectar con el cliente.
No existe marca que no pueda tener un propósito y contar una historia.
Como explicamos en un artículo anterior, el propósito es lo que da sentido al producto y al negocio. Los consumidores esperan y exigen de las marcas un propósito, y adquieren, cada vez más, aquellos productos cuyos valores comulgan con los suyos. El cliente espera de las marcas lo mismo que le exige a un ser humano: que tenga valores y sea congruente con ellos.
La estrategia de diferenciación vía un propósito consiste en dejar atrás la visión product centric (lo que la marca es) para pasar a una visión customer centric (lo que la marca da). Para lograrlo, la propuesta es salirse del espacio cómodo de las preferencias masivas y efímeras del consumidor y entrar en un modelo de negocio basado en el propósito. Es decir, comprender cómo una marca mejora la vida del cliente. No existe marca que no pueda tener un propósito y contar una historia.
¿Cómo poner en marcha una estrategia de diferenciación vía un propósito de marca?
Lo que mueve al consumidor es que el posicionamiento de marca sea un mensaje relevante. Para una ama de casa, la relevancia se encuentra en su familia; para un joven, está en socializar con amigos; para una mujer, en el empoderamiento. Por tanto, es crítico llevar la relevancia a un plano que sea comercializable; es decir, que la marca tenga un propósito que converse con lo que es importante para el cliente.
¿Cómo dar a una marca un propósito relevante para el consumidor? Hay que considerar estos puntos clave:
- Contar una historia. Es necesario pasar de ser product-doer a ser storyteller. El cliente ya no quiere oír argumentos huecos de grandes trasnacionales; desea escuchar historias de emprendedores, de superación o de éxito. Everlast, la marca de ropa deportiva que vistió al boxeador Mohamed Ali lanzó una campaña espectacular en el 2014. Contrató a Natalia Málaga para que, en un auto con forma de guante de box, devuelva el golpe a los acosadores callejeros. ¿Qué historia contó? “Everlast defiende tu mundo”.
- Ser coherente. No solo es necesario ser un storyteller; hay que pasar a la acción. Una marca debe ser un storydoer. Toms Shoes llevó esto al siguiente nivel. Todo inició regalando un par zapatos a los más necesitados por cada par comprado (ya va más de 83 millones de pares donados). Hoy en día, facilitan acceso al agua, aseguran nacimientos sanos y previenen el bullying, entre otras actividades. ¿Qué historia contó? No la contó; ejecutó su propósito: “Con cada producto que compre, TOMS ayudará a una persona necesitada. One for One”.
- Encontrar y conectar con la tribu. El producto que se proponga no tiene que ser para todos o no tiene que agradar a todos; pero sí debe gustarles a esos mil apóstoles que amen la marca. Esto es válido tanto para marcas nuevas como para aquellas líderes del mercado. No es necesario que un millón de personas compren el producto; basta con encontrar una tribu que conecte con el propósito de marca. Harley Davidson no tiene compradores, posee amantes de la marca capaces de tatuarse el logo en el brazo. ¿Qué tribu lidera? Una de libertad: “Time to live free(er)”.
- Vender la pasión y el compromiso. Los consumidores no quieren productos con falsas promesas emocionales. Quieren sentirse parte de un movimiento. Por tanto, las marcas, a la vez de generar dinero, pueden (y deben) liderar un movimiento. No contento con ello, deben hacerlo con pasión y compromiso. La Cerveza San Juan mostró su pasión y compromiso por la selva peruana cuando propuso una campaña para proteger al otorongo, especie en extinción. ¿Cómo lo hizo? Eliminó al otorongo de su etiqueta, colocó otros animales y lideró una campaña de sensibilización: “¡Qué vuelva el otorongo!”.
La marca que muestre compromiso, que lidere un movimiento y que viva su historia con pasión estará más cerca de tener un propósito relevante. ¡No más clientes; a ganar true believers!
¿Qué otras acciones crees que puedan tomarse para crear un propósito de marca que impacte en el consumidor? Cuéntanos tu opinión.
Fuente: ConexiónEsan
