“Disminuir presupuestos de marketing es un contrasentido para mejorar resultados”

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Tras su elección como el nuevo presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, Rolando Arellano Bahamonde, Gerente General de Arellano Marketing, nos cuenta cuáles son sus planes para impulsar la mercadotecnia durante su gestión. El flamante directivo comenta a su vez cómo se debe enfocar el marketing en épocas de desaceleración para lograr buenos resultados.

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En un contexto de desaceleración económica, ¿cómo se ve afectado el presupuesto de marketing de las empresas?

Lo que estamos viendo es que varias empresas han disminuido sus presupuestos asignados a muchas de las actividades de marketing como publicidad, investigación, desarrollo de productos; lo cual, desde mi punto de vista, es más bien un contrasentido a la necesidad que tienen las empresas en una situación donde alcanzar los resultados se hace más difícil. El marketing debe ser visto como una inversión para mantener buenos resultados en la organización. Lo que se observa es que muchas empresas han retrocedido, pero lo que deberíamos ver es más bien todo lo contrario, en una época de desaceleración se debería utilizar el marketing para tener una mayor vinculación con el cliente, ser el más sexy entre todos los jugadores de la competencia para así facilitar el logro de resultados en un contexto más complicado que en años anteriores, cuando el país tenía crecimientos mucho más altos.

¿Pero no es razonable la disminución de los presupuestos de marketing ante un escenario incierto?

No, creo que no necesariamente debería ser así y menos en países como Perú, Ecuador y Bolivia donde las oportunidades son muy grandes. No somos países saturados, las categorías aún no han llegado a niveles de madurez, sino más bien todo lo contrario. Incluso en el escenario de desaceleración que vivimos el país sigue creciendo, en efecto a menores tasas, pero hay muchas oportunidades por conquistar. Si uno asigna adecuadamente los presupuestos para conocer mejor al consumidor, para identificar los mercados donde aún no estamos llegando, para adaptar nuestros productos de una manera oportuna, desde luego incrementaríamos nuestros resultados sin necesidad de entrar en una batalla frontal con la competencia que está bastante agresiva en los mercados tradicionales. En este contexto, hay que señalar que no todas las empresas se comportan igual, pero lo que se observa y es tradicional en el ser humano es que en épocas en donde las cosas se complican se refugian en lo que mejor saben hacer.

¿Qué función debería cumplir el área de marketing en el actual contexto?

Yo creo que hay varias acciones. Una de las principales es mantener nuestra marca dentro de las alternativas del consumidor, es decir, no se puede descuidar la inversión en comunicación y publicidad. Para eso es necesario que el marketero o publicista sea astuto a la hora de buscar mayor eficiencia en su presupuesto, con una estrategia clara, una campaña muy bien estudiada para que nuestra marca le saque el mayor valor a esa inversión en publicidad. En segundo lugar, no descuidar el desarrollo de productos, lo que no invertimos hoy en desarrollo de productos es lo que nos va a perjudicar en el crecimiento futuro de la empresa y la desaceleración no va a ser perpetua. Nuestro país todavía está en capacidad de seguir creciendo de manera importante y va a continuar desarrollándose, entonces si no invertimos hoy, mañana podemos llegar tarde donde probablemente empresas del extranjero nos vean como un mercado atractivo. El tercero, es realizar un mejor y más profundo conocimiento del consumidor y sobre todo de ese nuevo consumidor que antes no le dábamos mucha importancia porque económicamente no era un cliente atractivo, hablamos del consumidor de clase media que es en donde deberíamos incidir y no descuidar nuestra inversión en marketing.

Como presidente de la Sociedad Peruana de Marketing cuéntenos cuáles son los temas que desea impulsar la nueva directiva…

Lo que nos hemos propuesto como junta directiva es fomentar el marketing 2.0, ayudar a todos nuestros socios marketeros a tener conocimientos de marketing mucho más actualizados, transmitirles las nuevas tendencias. El marketing está revolucionando de manera muy importante en el mundo y en el Perú todavía estamos muy en el marketing tradicional. Tenemos que ser conscientes de cómo el mundo digital puede ayudarnos a nosotros como empresa y como marketeros para lograr mejores resultados, para entender mejor a nuestro consumidor. También analizar todo el impacto de la creatividad desde el punto de vista del marketing. Queremos difundir y tratar de desarrollar ese tipo de conocimientos para que nuestros socios obtengan un rendimiento superior y además, ayudar indirectamente al desarrollo de la sociedad y del país a través del marketing revalorizado.

¿Cómo lo va a llevar a cabo?

Aparte de difundir estos conocimientos por los medios tradicionales como boletines y mailings, hemos retomado unos desayunos que se venían organizando de manera bastante frecuente durante el año, pero los hemos estructurado en tres grandes grupos de tal forma que podamos enfocarnos temáticamente. Un primer paquete está orientado a todo lo que es el mundo digital en marketing, vamos a tratar de traer expertos para que en los desayunos podamos obtener mucha información al respecto de manera rápida y concreta. También profundizaremos en el marketing desde el punto de vista comercial y ventas, cómo hacemos sinergias, cómo usamos mejor el marketing para tener mejores resultados a nivel comercial y de ventas. Y un tercer grupo estará vinculado a todo el tema de comunicación, es decir, cómo el marketing, la creatividad y la comunicación conviven y hacen correlación para lograr excelentes metas en el corto plazo. Lo más probable es que el primer desayuno se celebre los primeros días de abril.

Además, estamos trabajando para que en 2017 se concreten mayores actividades con la finalidad de que éstas sean continuadas por la próxima directiva.

¿Qué otros proyectos piensa desarrollar durante su gestión?

Estamos haciendo brainstorming. Probablemente seguiremos adelante con un proyecto que estuvo a cargo de la directiva anterior que es la premiación al aporte de conocimiento intelectual de marketing en el Perú, pero estamos viendo qué otras actividades podríamos implementar. Lo que queremos en realidad es que los socios vean más atractiva a la Sociedad Peruana de Marketing, que sientan que la SPM les está aportando un valor a cada uno de ellos y así conseguiremos que la comunidad de marketeros vaya creciendo en los próximos años.

¿Cuál cree que debe ser el perfil actual de los profesionales de marketing en el país?, ¿cuáles son las habilidades y conocimientos que debe tener?

Lo que yo buscaría es sobre todo gente muy curiosa y con ganas de conseguir e identificar nuevas oportunidades para sus empresas, marcas o para el proyecto en el que se encuentre inmerso. Buscaría a alguien que no se conforme con el mercado tradicional. Nuestro país y los países de la región en general brindan muchas oportunidades para el crecimiento en nuestras empresas, muchas categorías están en pañales y se puede hacer bastante, pero para conseguirlo necesitamos a estos marketeros exploradores, pero también marketeros muy estrategas.

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