“La genialidad y la creatividad parten de la propia estrategia”

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La disrupción creativa que acompaña cada una de las campañas publicitarias lanzadas por BBVA Continental ha conseguido que esta entidad se convierta en la número 1 en recordación publicitaria. Luciana Olivares, Gerente de Marketing del BBVA Continental Perú, nos revela que la clave del éxito de la nueva estrategia de comunicación del banco radica en la integración de la cultura local con las características propias de la marca.

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Desde hace algún tiempo BBVA Continental ha dado un giro en su estrategia de comunicación. Cuéntenos cómo surgió este cambio y cómo ha sido la transición de una estrategia a otra, que entendemos busca darle mayor importancia a la experiencia del cliente.

Hace unos 9 años que tomamos la decisión de cambiar la forma de comunicarnos con el cliente. Nosotros éramos un banco muy conocido, pero no necesariamente uno muy querido. Fuimos conscientes de que el banco era una categoría muy poco atractiva o sexy por naturaleza a pesar de ser un facilitador de cosas increíbles que nos pueden pasar en la vida. Así que decidimos trazar una estrategia distinta y lo que hicimos fue hacer que la genialidad y la creatividad partieran de la propia estrategia y no al revés, que es lo que suele suceder. Tanto en forma como en fondo hemos buscado una disrupción creativa. Desde entonces hemos decidido desarrollar una serie de productos financieros y no financieros muy diferentes a lo que el mercado en este rubro nos tiene acostumbrados. Ahora, por ejemplo, tenemos un compromiso muy genuino con la gastronomía, y una relación muy fuerte con la música y el talento nacional.

El BBVA es una marca internacional y ustedes han lanzado campañas con motivos muy locales, ¿cómo han conseguido conciliar lo local con los lineamientos globales que tiene el banco a nivel de marca?

En realidad, somos afortunados, porque si bien tenemos un layout, y debemos mantener la misma paleta de colores e infografía, también contamos con la libertad local a la hora de elaborar nuestras propuestas. El banco tiene muy claro que el sabor local no se puede perder. En ese sentido, nunca hemos tenido ningún inconveniente en plantear cosas muy locales, de hecho, es una de las características de nuestra comunicación. Nosotros estamos constantemente buscando que elementos de nuestra sociedad podemos incorporar. Hay un respeto a nivel corporativo por lo que hacemos ya que los resultados nos respaldan. Para tener una estrategia de este tipo desde luego los corsés no funcionan.

¿Cuál ha sido la campaña más retadora?

La campaña de actualización de base de datos “Cuando piensen en volver”, que hicimos con Pedro Suárez- Vértiz, fue sin duda la más retadora y a la vez la que más satisfacción nos ha dado. Partimos de un objetivo bien ambicioso que era lograr 1 millón de datos. Y la pregunta era cómo lo conseguimos y a su vez cómo podemos transformarla en una campaña que logre tanta vinculación emocional. Fue una campaña muy difícil de ejecutar porque tenía grandes riesgos. Tuvimos que asumir roles que nunca habíamos hecho, ¡incluso hicimos un concierto!, pero nos enseñó mucho y los resultados están ahí, nuestros leones de Cannes.

Con todas estas campañas, ¿cuál sería el nuevo posicionamiento que se le quiere dar al banco?

Más que un tema de posicionamiento, lo que estamos haciendo ahora es redefinir el propósito.  Estamos entendiendo cuál es el banco que debemos de ser para las nuevas necesidades que tienen nuestras distintas audiencias. Estamos desarrollando la banca digital, trabajando para ofrecer una calidad de servicio impecable porque nuestro cliente se ha vuelto más demandante. Así que queremos posicionarnos como un banco más cercano, como una entidad preocupada por aportar valores a la sociedad. En realidad, no son cosas muy distintas de lo que otras marcas tienen que hacer. Para BBVA, cada campaña es una oportunidad para hacer una revolución, ya sea esta pequeña o grande. Esto hace que una estrategia sea paulatina y sostenible a largo plazo.

Entonces, ¿cuál es el secreto para ser un banco diferente?

Somos fans del Branded Content. Muchas marcas pueden mencionarlo, tenerlo o quererlo tener, pero es bien difícil de incorporarlo en la comunicación. Yo creo que nosotros sí hacemos un buen trabajo en ese sentido. Sabemos que el contenido no financiero puede complementar un contenido bancario. Por ejemplo, desde la gastronomía hasta la radio BBVA que acabamos de lanzar. Nuestro objetivo comercial con esto último era que la gente percibiera una mayor calidad en nuestras oficinas, pero se nos ocurrió transformar esa experiencia de circuito cerrado y convencional que cualquier banco te puede ofrecer, a convertirnos en la plataforma de música de talento nacional que todo el mundo quiere tener. Hace un año empezamos con eso, transformamos el sistema de audio de todas nuestras oficinas y nos convertimos en la radio con todas las de la ley. El siguiente paso fue que incorporamos esta música a nuestra aplicación móvil. Y ahora hemos ido un paso más lejos, hemos logrado que radio BBVA tenga su propio espacio en la radio comercial en donde vamos a poder informar sobre nuestros productos a través de un formato distinto.

Se nota que hay mucho trabajo en cuanto a búsqueda de insights de los clientes del banco.

En efecto, trabajamos muy de la mano con inteligencia comercial que es otra unidad del banco, pero sobre todo contamos con el mejor focus group que puede haber que son las redes. Entonces vemos y entendemos qué es lo que están sintiendo los clientes. Ahora, ojo, el trabajo va de dos lados. Por un lado, entender el insight, es decir, escuchar, pero por otro, anticiparte a lo que quisieran tener. Es ahí donde se genera un gran valor agregado por que no basta con escuchar lo que uno necesita. Creemos que lo más interesante es generar un efecto wow.

¿Cuáles son los beneficios que obtiene la entidad con este tipo de iniciativas?

Todas las campañas persiguen un objetivo comercial. Entonces tenemos KPI comerciales dependiendo de las campañas que tengamos, pero a su vez cada oportunidad comercial o cada campaña es una oportunidad de construir marca porque la dotamos de ese contenido no financiero que va a ser de que uno sienta que es un banco que te habla de una manera peculiar, distinta, con pasiones, fanática de cosas y humana.

A nivel de participación en el mercado, ¿cuáles son los resultados que están obteniendo con esta nueva forma de comunicarse con el cliente?

Nosotros somos el segundo banco del país a nivel de resultado de cuota, pero a nivel de marketing y publicidad, a nivel de recordación publicitaria, somos el primero. Eso para nosotros es un hit, la recordación publicitaria no depende de la cuota natural de market share sino lo que la gente siente, percibe, mira de nuestra marca. Esta estrategia disruptiva ha hecho que la gente tenga un goodwill constante hacia nuestra marca. Este tipo de iniciativas hace que la gente nos quiera más. Hoy en día, de cara a la gente somos el banco más innovador y esto es bueno porque hace que nuestros clientes y los no clientes vean al banco como una opción.

 Es una apasionada del marketing y así lo ha demostrado en los libros que ha escrito. El último es “Terapia de pareja, marketing para mantener la pasión”, ¿cómo puede una marca someterse a una terapia de pareja y lograr mantener encendida la llama del amor, la pasión y la fidelidad con su audiencia?

Desde mi punto de vista la relación entre una marca y su audiencia es igual a la relación entre dos personas. Hay que mantener siempre la llama encendida ¿y cómo mantenemos esa llama? pues cuidándola, siendo sexy, seduciendo, coquetear, ser transparente, portarse bien. Es lo mismo que sucede con la audiencia y la marca. Las marcas no pueden ser prepotentes y pensar que porque han llegado al nivel más alto de relación con su audiencia ya no necesitan hacer nada más. Desde luego, las empresas que van por ese camino están muy equivocadas, eso va a ser un quiebre y obviamente la audiencia va a empezar a fijarse en la competencia. Por eso hay que cuidar la relación, y ¿cómo se cuida?, pues manteniendo el enamoramiento entre ambos. Cualquier marca que quiera sostener una relación a largo plazo tiene que enamorar a su cliente porque hay demasiada competencia y cada vez las empresas son más parecidas entre sí.

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