Por Diana La Torre Calcina (Perú) – Periodista y Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
A unos días de la entrega de los Premios Effie Perú 2016, que reconoce la efectividad de las comunicaciones de marketing, conversamos con Flavia Maggi, Gerente General de los Premios EFFIE y Directora de la Unidad de Ipsos Connect. Ella, nos comenta sobre el crecimiento de los EFFIE, la incorporación del Effie de Bronce y la evolución del marketing digital en el Perú.
En esta edición N°21 de los Effie Awards, se ha presentado un alto incremento (28%) de concursantes respecto al 2015, ¿por qué cree que se ha realizado este incremento?
Mira, creo que son varias razones: primero, porque a pesar del año tan difícil que tuvimos, en el sentido de la retracción en el consumo y además, la retracción en la inversión publicitaria que cayó entre 10% y 15%, creo que las empresas han hecho mucho esfuerzo por mantener o incrementar la participación del mercado. También creo que hay una necesidad de las agencias de mostrar que no solamente son buenas desde lo creativo sino que están orientadas estratégicamente a ser buenas en lo creativo y generar buenos resultados. Entonces, es una manera de demostrar y que quede prueba que el trabajo que han hecho ha rendido frutos y es merecedor de un premio.
Respecto a las categorías en el concurso, ¿cuáles son las categorías que participan?
Tenemos 18 categorías: productos, servicios financieros y no financieros, alimentos, bebidas, higiene y cuidado personal, comunicación interna, relanzamientos, extensiones de línea, marketing social, promociones de productos y promociones de servicios, retail. Son 18 categorías en total, 15 participan por el Gran Effie y 3 no.
¿Y cuáles son esas tres?
Éxito sostenido, comunicación interna y marketing social.
De esas categorías, ¿hay alguna que es nueva con referencia al año pasado?
No, son las mismas categorías del año pasado, sin embargo, para el próximo año si estoy pensando que vamos a tener que abrir en la categoría de servicios, la categoría Telco y tenerla como una categoría en especial.
El nivel de campañas de Telco ha evolucionado bastante y ahora entran más y más competidores, van a entrar dos operadores nuevos el próximo año, puedo entender que tu decisión va por ahí…
Sí, la categoría de Telco es muy grande, tiene mucha actividad publicitaria. Cuando entra un nuevo jugador se dinamiza todo el mercado, eso lo hemos visto en cualquier categoría, en realidad. Las Telco trabajan muy bien, pero también es para darle oportunidad a las otras categorías que no son Telco y que participan de la categoría servicios no financieros.
Los premios Effie son los únicos premios que se basan en resultados de las campañas, más que en creatividad o en las piezas en sí. ¿Cuáles son los principales factores y/o criterios a tomar en cuenta por el jurado para la selección de los ganadores?
Son cuatro criterios básicos, si bien como dices es un premio de efectividad de comunicaciones de marketing donde los resultados tienen un peso mayor que el resto de las variables, también medimos cual ha sido el reto estratégico por el cual la compañía estaba pasando. No es lo mismo en la categoría de detergentes mantener tu market share, que en la categoría de galletas querer ganar un punto. Los retos estratégicos son distintos, ganar un punto en participación de mercado en banca es sumamente complicado, tratar de mantener tu market share en detergentes también es muy complicado y ganar tres puntos de share en galletas, no es tan complicado.
Entonces, el contexto en el cual se desenvuelve el caso, el reto estratégico, es considerado también en la evaluación, son cuatro criterios: el contexto en el cual se está desarrollando el caso; la big idea, de donde surgió esta big idea, si fue un insight del consumidor, fue una necesidad de la empresa que supo integrarla con una necesidad del consumidor; como traje esta big idea a la vida, como traje esta brillantez que tuve, como la baje en todas mis estrategias de medios de comunicación creativa, que códigos de comunicación cree o hice para poder comunicar lo que quiero, que medios utilice en el momento correcto, donde sé que la gente va a estar dispuesta a escucharme y finalmente los resultados.
¿Qué determina que un caso presentado quede como finalista?
El puntaje del jurado determina que un caso sea finalista. Nosotros tenemos dos jurados, el jurado de selección y el final. El jurado de selección es el primer filtro, es un jurado sumamente importante porque es gente que está vinculada al medio: son publicistas, gente que trabaja en las universidades, en el área de marketing y de publicidad, gerentes de producto, de marca, investigadores, que lo que van a hacer es analizar si hay un caso, van a filtrar y ese filtro se hace en función de los cuatro criterios.
¿Cuántos jurados se manejan?
Para el jurado de selección han sido seis mesas de veinte jurados, como 120 personas, y para el jurado final hemos sido seis mesas de 15 personas.
¿Cuáles son los requisitos para concursar?
Tener un buen caso de comunicaciones de marketing y que quede claramente establecido que han sido las comunicaciones de marketing que han llevado el caso al éxito, porque muchas veces, muchas empresas mejoran su distribución, hacen ajustes en los precios o hacen modificaciones en el producto y son estrategias muy válidas desde el lugar del marketing, pero eso no se le atribuye a comunicaciones de marketing.
El marketing digital poco a poco ha ido calando y logrado generar un visible cambio en la comunicación publicitaria, ¿cómo cree que ha afectado a los presupuestos de marketing?
Bueno, el digital es un medio, es como decir televisión, como decir prensa y dentro del digital hay canales que la gente usa como Twitter, YouTube, Facebook, Pinterest y todo lo que ya conocemos. Son diferentes canales dentro de una gran plataforma digital, claramente por tener un costo tan bajo de inversión y tener un gran alcance, sobre todo para los jóvenes, se vuelve un medio sumamente interesante.
Después de tantas ediciones, este año se incorpora un nuevo premio, el Effie de Bronce, ¿a quién reconoce?, y ¿qué los llevo a tomar la decisión de incluir un galardón más en los premios?
Como esto es por puntaje, hay categorías que se quedaban desiertas, porque no llegaban al puntaje necesario y te daba pena, porque sabes que ha habido un caso, claro no se merece un premio oro o un premio plata, pero sí se merece un premio. La idea es reconocer el trabajo de más gente que trabaja en la industria.
Por un mandato que hemos recibido de Nueva York, porque en América Latina ninguno de los países asociados al Effie Worldwide entregábamos el premio bronce, vino este mandatorio, porque hay un indicador que se llama el Effie index y todos los países de Europa y Asia Pacífico lo tienen.
Por otro lado, cuando nos lo plantearon, la verdad que a mí no me molesto. Siempre me gustó la idea de tener el premio bronce, porque yo veía que había muchas categorías que se quedaban desiertas y se quedaban por un poquito.
De alguna manera, es exigirle más al premio, porque ahora para alcanzar el oro, tienes que llegar a un puntaje de ocho; para tener un plata, tienes que llegar a un puntaje de siete y para llegar a un bronce, tienes que llegar a un puntaje de seis. Se ha subido la vara y al subirse la vara también te quedas con varias categorías desiertas con algún premio oro o plata.
Además del tema digital y de social media, ¿qué otras tendencias ven en la publicidad y el marketing en el país?, ¿Cómo ve que ha evolucionado la inversión publicitaria en el país?
Ya no podemos hablar de online por online, el futuro está en el celular. La gente va a terminar viendo TV por el celular. Y diseñar publicidad y encuestas para esto va ser un reto interesante. Nosotros ya lo estamos trabajando, ya hacemos encuestas para móvil y están diseñadas para un tratamiento completamente distinto, es mucho más dinámico, corto, visual.
