Conversamos con Luis Ebenezer, VP de Estrategia y Experiential Marketing de Another Company, sobre cómo las marcas han tenido que adaptarse a la nueva realidad, los consumidores y sus nuevos comportamientos.
¿Cómo se han tenido que adaptar las marcas a esta nueva realidad?
La pandemia del COVID-19 introdujo varios cambios a nuestras vidas y a todos nuestros sistemas, los cuales permanecerán incluso ahora que estamos entrando a la “nueva normalidad”. Sin duda, se está viviendo una situación inédita que nos tomó de sorpresa a todos, pero a la que poco a poco nos hemos ido adaptando, con la premisa de que toda crisis supone una oportunidad para reinventarse.
Durante la etapa de confinamiento, hemos sido testigos de la actitud solidaria y empática de algunas marcas por no perjudicar a su activo principal: su público interno. Hoy más que nunca es importante trabajar en estrategias de valor social, que generen empatía genuina y un fuerte relacionamiento tanto con sus audiencias internas y externas, así como con sus clientes y stakeholders.
Para las marcas, esta reapertura social significa recuperar espacios perdidos durante los meses de confinamiento, pero también se trata de analizar el futuro desde la perspectiva de la transformación, innovación y flexibilidad de pensamiento. La mejor forma de aprender de la “nueva normalidad” y de los cambios de hábitos de los consumidores es estar en contacto directo con ellos, y una forma muy efectiva de lograrlo, es a través de la diversificación de canales donde muchas de las marcas han tenido que generar nuevos sistemas para adaptarse. Se debe tener claro el momento turbulento en el mundo, las nuevas necesidades de consumo y cómo las marcas deberán seguir operando para lograr mantener la relevancia necesaria con sus clientes.
¿Cuáles son los principales retos a los que se deben enfrentar?
El hecho de haber sido una marca relevante antes del COVID-19, no asegura la vigencia en el mercado de hoy. Por ello, la primera labor de las marcas debe ser cuestionarse qué las mueve y cuál es su razón de ser, tomando en cuenta las urgencias globales y valores que más resuenan en la cultura actual. Redefinir el propósito de la marca es el principal paso para asegurar su liderazgo en la nueva normalidad.
Las marcas deben comprender que el consumidor cambió con toda esta coyuntura y dada la situación económica que atraviesan, están abocados a cubrir las necesidades básicas; es por ello que éstas deben redefinir su misión y visión, lo que las mueve, para posteriormente diversificar su oferta de manera que cumpla con las necesidades actuales de las audiencias y en muchos de los casos excedan las expectativas. El consumidor está priorizando marcas que sean congruentes con el contexto, así como que impulsen su valor desde casa o para asegurar el bienestar.
¿Cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores?
La nueva realidad impuesta por el virus COVID-19, que nos llevó a una larga cuarentena y nos sitúa aún en una realidad con distanciamiento social, ha cambiado sin lugar a duda los hábitos de compra y comportamiento de las personas.
Podemos señalar que el COVID-19 ha marcado un antes y después en la vida de todos nosotros y esto ha traído consigo un cambio en el comportamiento y en la toma de decisiones de los consumidores. Hoy en día, al momento de efectuar la compra, existen 4 factores fundamentales en los que debemos enfocarnos tales como:
Máxima conveniencia: Descuentos, promociones, paquetes, beneficios, etc.
Alto nivel de funcionalidad y performance: Alta calidad y los mejores beneficios funcionales dentro de la categoría
Prolongación de la satisfacción y placer. Servicio al cliente, hiper personalización y rapidez en entregas, entre muchos otros.
La higiene y los protocolos de salud como parte de la nueva normativa de compra.
De acuerdo a la consultora Kantar Worldpanel, conforme la cuarentena fue avanzando, los hábitos de los peruanos siguieron cambiando y aunque el volumen de compra se ha regulado, siguen siendo los artículos de primera necesidad los de preferencia para el consumo, pues el gasto en productos de la canasta de alimentos ha subido a 29 %, lácteos 15 % y utensilios para el cuidado del hogar 12 %. Así mismo, los gastos en bebidas y accesorios para el cuidado personal han bajado en comparación con las semanas anteriores al inicio de la emergencia.
¿Cómo las marcas pueden hacer frente al e-commerce y a la desconfianza de los consumidores?
A pesar de que poco a poco se están reactivando los negocios, el comercio online seguirá siendo el principal canal de servicio a través del cual las marcas deberán operar. Si bien es cierto el e-commerce existía antes de la pandemia, muchas marcas no habían logrado migrar hacia este servicio y existía aún cierto rechazo a esta modalidad. Hoy se vuelve imprescindible.
Por ello, aquellas industrias que operaban básicamente desde el punto de vista presencial, están migrando al mundo digital y deberán continuar con ello para poder mantenerse en vigencia, y hacer del e-commerce una oportunidad que transmita confianza y mayor cercanía con sus clientes.
Para lograr una adecuada implementación del comercio electrónico, las organizaciones deberán tener – entre otras cosas – una plataforma adecuada, buscar la automatización de los procesos, reinventar el modelo de negocios y generar nuevos modelos de customer engagement efectivos.
En ocasiones hemos llegado a escuchar que la venta online terminará con los centros comerciales, pero no es así. Sin duda, el e-commerce debe ser visto como una alternativa importante para los clientes y más aún en esta situación que estamos atravesando. El gran reto será enfrentar la desconfianza que puede llegar a tener de cierta parte del público, pero esto se consigue a través del servicio al cliente eficiente de fácil trackeo y rápida entrega, una comunicación responsable y transparente por parte de la marca, cumplir con lo prometido, y finalmente brindar todas las facilidades y seguimiento en el proceso de post-venta.
¿Qué recomendaciones les darías a las marcas en este nuevo contexto?
En primer lugar, y como ya he mencionado anteriormente, es importante analizar y cuestionar los valores y sistemas actuales de nuestras marcas y servicios, para transformar aquellos que no necesariamente se relacionan con el entorno, las expectativas y los ideales del consumidor.
De igual manera, es vital mantener un pensamiento flexible. Hoy más que nunca las marcas deben entender que lo único constante es el cambio y deben estar preparadas para diversificar, innovar y crear oportunidades en momentos de turbulencia. El saber adaptarse y tener resiliencia es la clave para seguir vigente en el mercado de la nueva normalidad.
Finalmente, se deben seguir generando estrategias y experiencias inmersivas con los consumidores o clientes con el objetivo de mantener la vinculación emocional en momentos de aislamiento social, las activaciones phigytals (físico-digitales) son una gran oportunidad durante el confinamiento dentro del hogar, ya que permiten una mejor integración de los mensajes entre marcas, mensajes y personas.
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