En el marco de la celebración del «Día internacional de la mujer», decidimos conversar con Melanie Tobal, Fundadora de Publicitarias.org, quien nos hablo sobre el papel actual de la mujer en la publicidad y los roles impuestos que deben vencer para lograr la diversidad.
¿Cómo viene evolucionando la presencia de la mujer en la publicidad? ¿Cuál es la tendencia?
En cuanto a “presencia”, todavía falta mucho por recorrer. Los roles protagonistas siguen siendo mayormente masculinos. En cuanto a roles y mensajes, hay una evolución. Algunas marcas de limpieza comenzaron a hablar de la limpieza en familia, muestran hombres que comparten las tareas del hogar.
Sin embargo hay categorías que aún son más reticentes, como por ejemplo la de bebidas alcohólicas. Allí se sigue mostrando a la mujer como premio, objeto o decorado de la escena que protagonizan los varones.
En el último tiempo y en las marcas cuyo target son las mujeres, se ha hablado mucho de empoderamiento, la tendencia apuntaba a mostrar que podemos hacer todo y que somos multitasking. Hoy creo que la tendencia apunta hacia mostrar que está bien ser como soy, que la belleza y el deber ser pasan por lo que elijas como mujer. A mostrar más diversidad y realidad. También pasamos del “decir” al “hacer”. Importa más lo que una marca hace por las mujeres, que lo que dice. Y esto último creo que es clave: la honestidad y el propósito de las marcas. Qué les aportan a los consumidores y a la sociedad.
¿Cuáles son los roles impuestos que deben superar las mujeres en la publicidad
Nuevamente, creo que la diversidad es un objetivo al que necesitamos apuntar. Porque, si bien algunos mensajes comenzaron a mostrar los “nuevos” (no me gusta la palabra nuevo, porque los roles cambiaron hace muchísimo tiempo, pero la publicidad se había estancado en los años 50) roles, se siguen representando con los mismos tipos de belleza hegemónica (mismos cuerpos delgados, mismas medidas, rasgos, cabello, etc.), y con las mismas identidades. Me encantaría que dentro de poco podamos ver más personas LGTBIQ en la publicidad, más tipos de cuerpos, más colores de piel, etc.
Igual es importante aclarar que aún falta mucho camino por recorrer en cuanto a roles. Necesitamos más mujeres protagonistas y no relegadas al decorado, más mujeres dueñas de su economía (en la publicidad de bancos solemos ver que la mujer siempre gasta la plata de su marido y nunca vemos a una mujer sacando un préstamo, por ejemplo), más locuciones femeninas (hoy la voz masculina se utiliza mucho más en los spots de radio) y menos mujeres encargándose exclusivamente de las tareas domésticas y de cuidado de la familia, entre otras.
¿Qué nivel de responsabilidad tienen las agencias en la realización de contenidos considerados “sexistas”?
Creo que la responsabilidad es compartida entre agencias y anunciantes. Para que un contenido sexista sea publicado, hay una cadena de aprobación enorme en el camino.
Desde Publicitarias.org trabajamos para que cualquier persona, sea hombre o mujer, tenga el cargo que tenga, pueda aplicar una perspectiva de género y evitar que estos contenidos salgan al aire. Que los briefs no contengan pedidos sexistas, que desde creatividad se piensen ideas inclusivas y no discriminatorias, que desde cuentas se chequee el contenido, que desde medios la segmentación no sea sexista, que desde producción el casting, el vestuario y la dirección de actores contemplen estos factores, y finalmente que los anunciantes se animen a crear nuevos mensajes apuntados a la diversidad.
¿Cree que las marcas han adaptado sus campañas al pensamiento de la mujer moderna?
Creo que es un proceso que se está dando, pero considero que aún falta mucho camino por recorrer. Si bien en publicidad decimos que somos creativos e innovadores, nuestros mensajes han estado 50 pasos más atrás que los avances de las mujeres y de la sociedad. Necesitamos actualizarnos y evolucionar. Y no solo porque las métricas de las redes sociales lo indiquen. El cambio tiene que ser desde lo profundo de la industria publicitaria.
A nivel regional ¿Qué nos falta para lograr la igualdad en la industria publicitaria?
Nos faltan más mujeres en puestos de liderazgo. Y, en el área creativa, más mujeres. Necesitamos más mentoreo para las estudiantes que se están acercando a la profesión. Educación libre de prejuicios (muchas veces, son los mismos profesores quienes desalientan a las chicas). Mostrar a más mujeres en los medios de comunicación publicitarios.
Si ves las imágenes de las notas y tapas de revistas de estos medios, en la gran mayoría aparecen hombres, y no es que no existan mujeres haciendo cosas interesantísimas, es que son invisibles. Mejores políticas y beneficios para quienes eligen ser madres. Mejores políticas y beneficios para los padres, para que la crianza sea compartida. Incorporar más trabajo remoto, hoy en día no tiene sentido quedarse en una agencia hasta la madrugada cuando existen herramientas maravillosas como Google Docs. Más mujeres como jurados en festivales. Entre muchas otras cosas más. Queda mucho por hacer. Hacia allá vamos, nos encantaría que se sumen.
