Conversamos con Luciana Resende Lotze, Vicepresidente Senior de Mercadeo de Visa para América Latina, quien nos comentó sobre el crecimiento y cambio de Visa hacia una marca multisensorial, asimismo sobre su participación en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019.
¿Cuál es la participación de Visa en el Festival Cannes Lions?
Visa participa de varias formas: Lynne Biggar, nuestra CMO, fue una de las principales presentadoras del programa del festival, donde habló de la creciente importancia para las marcas de contar con una identidad multi-sensorial, especialmente el sonido, a medida que las tecnologías avanzan y muchas compras pasan a ser hechas sin la necesidad de una tarjeta física, y hasta por comando de voz.
Lynne resaltó los avances en la adopción de la marca sensorial de Visa que ya ha sido implementada en 25 países a través de múltiples asociaciones. Esta experiencia multisensorial está compuesta por señales de sonido, animación y tecnología táctil que aparecen cada vez que se hace una transacción de pago con Visa como una señal de seguridad para el consumidor, así tienen la tranquilidad de que su transacción fue procesada por Visa.
Otras cuatro ejecutivas de la compañía tuvieron diversas participaciones en paneles de discusión y presentaciones en foros más específicos sobre distintos temas como el patrocinio de la Copa Mundial Femenina de la FIFA Francia 2019TM, el empoderamiento de las mujeres, mercadotecnia con propósito, uso de información para el beneficio del consumidor y otros temas de tecnología.
Además, Visa participó llevando al evento a una pequeña delegación de jóvenes líderes de la compañía, para que puedan participar de todas estas enriquecedoras presentaciones, ver las campañas premiadas y así aprender e inspirarse dentro de la organización.
Si están participando con alguna campaña, ¿en qué categoría?
Estamos muy orgullosos de haber ganado un León de Plata en la categoría “Media” con la campaña inglesa llamada “The Great British High Street” que es una campaña desarrollada en Inglaterra que motivaba a los consumidores a comprar sus regalos de Navidad en las tiendas independientes que existen por las calles del país. Todo el comercial fue filmado con comerciantes reales cantando la famosa canción “All I want for Christmas is You” (Todo que quiero en esta Navidad es a ti)
¿Cuáles son los focos estratégicos que tiene VISA hoy?
Nuestro eslogan «donde quieras estar», nunca ha sido tan real como lo es hoy. Con el avance de la tecnología, el mundo se ha vuelto mucho más conectado y el consumidor más globalizado y con aspiraciones mucho más diversas. Nuestra misión de conectar al mundo a través de la red de pagos más innovadora, confiable y segura para ayudar a individuos, negocios y economías a prosperar, es el norte que tenemos.
Con eso en mente, trabajamos para que las personas puedan pagar y recibir pagos en cualquier lugar, y desde cualquier dispositivo. Por ello, el “donde quieras estar” asume dos sentidos, por un lado se refiere a la facilidad y rapidez de los pagos con Visa, y por otro a nuestra misión de contribuir para que las personas y negocios lleguen a donde quieran llegar con la ayuda de nuestra tecnología, siempre resaltando la seguridad de nuestras transacciones, ya que tomamos muy en serio la confianza que nos depositan los consumidores en sus operaciones de pago.
Y hablando de impulsar a las personas, este año estamos llevando nuestros esfuerzos de empoderamiento femenino a un siguiente nivel a través de un importante apoyo a la Copa Mundial Femenina de la FIFA, desde un auspicio sin precedentes al fútbol femenino y el apoyo a mujeres emprendedoras con programas como el Visa Everywhere Initiative.
Coméntanos sobre la migración de Visa como marca sensorial ¿Cómo lo están implementando?
El proceso de creación y selección de los elementos de posicionamiento sensorial de la marca Visa empezó en el 2016. Luego de trabajar con grupos de prueba, agencias especializadas, estudios neurológicos y rondas de eliminación, encontramos un sonido entre 200 que es energético y optimista sin ser demasiado intrusivo. En las pruebas preliminares también se descubrió que el sonido transmite la idea de velocidad y practicidad.
De hecho, medimos el impacto del posicionamiento sensorial de la marca con algunos comercios en San Francisco y descubrimos[1] que estas señales pudieron elevar la percepción de la marca, indicar su promesa y generar una mayor evocación. Si bien BrandZ nos acaba de nombrar la 5.ª marca más valiosa del mundo, seguir innovando y garantizar que cumplamos nuestra promesa de marca en un mundo cada vez más digital es una nueva oportunidad que estamos aprovechando con gran entusiasmo.
¿Qué expectativas tienen para este año?
Continuamos trabajando en impulsar la aceptación de medios electrónicos de pago, especialmente la tecnología de pagos sin contacto, mediante la cual puedes concretar tu pago con sólo acercar la tarjeta o dispositivo a la terminal habilitada para recibir este tipo de transacciones. Queremos mostrar tanto a los consumidores como a los comercios todos los beneficios que ofrece esta tecnología, principalmente para transacciones de pequeños montos en el día a día.
¿Qué cambios podemos ver en la industria publicitaria?
Sin duda el ecosistema publicitario está en plena disrupción, así como el mundo de los pagos, lo que hace que Visa tenga que estar en innovación y transformación continua para seguir liderando la industria. La disrupción de los dos mundos viene de la mano de la evolución del ecosistema digital y de la generación de datos e información sin precedentes. Estos cambios han creado consumidores cada vez más digitales, más conectados a Internet y con expectativas de una experiencia simple, eficiente y segura en todo lo que hacen, pero aún más cuando se trata de pagos.
Como Visa es una empresa de tecnología, ese escenario nos da una oportunidad única para el desarrollo de nuevas soluciones de pago que hagan más fácil la vida de las personas. Visa es capaz de procesar 65,000 mensajes de transacción por segundo, en 200 territorios y países, en más de 160 monedas, lo que nos permite diseñar soluciones cada vez más personalizadas, dependiendo del perfil del consumidor y entregando beneficios que se adapten a su estilo de vida. Desde el punto de vista del marketing queremos asegurar que entregamos el mensaje correcto en el momento correcto a cada consumidor, así nuestra comunicación no es una disrupción, y sí una ayuda a las personas.
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