“Nuestro planteamiento es seguir llegando a nuestros clientes siendo contundentes al comunicarnos”

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Mibanco ha obtenido el Anda de Oro en la categoría de Comunicación Integrada – Servicios. Su Gerente de la División de Marketing, Werner Harster, nos cuenta lo que significa haber alcanzado tan importante galardón. Además, nos comenta sobre su exitosa campaña “Muchacho Provinciano” y sus proyectos de marketing para este año.

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Es la primera vez que Mibanco participa y gana un premio como este, el Anda de Oro en la categoría de Comunicación Integrada – Servicios, ¿qué ha significado para ustedes el hecho de haber logrado esta distinción?, ¿cuáles fueron los principales retos a los que se enfrentaron?
Para Mibanco este logro es muy importante y el primero que logra luego de la fusión con Financiera Edyficar. Además, es una satisfacción importante y un reconocimiento a la labor de cada uno de los colaboradores de Mibanco, quienes tuvimos que superar varios retos que nos planteamos al inicio de este proceso.

El primer reto y una de las decisiones más complejas, que nos tocó tomar dentro de este proceso de integración fue la elección de la marca. Ambas marcas, Mibanco y Financiera Edyficar estaban muy bien posicionadas en nuestro segmento, por lo que realizamos una ardua evaluación sometiendo ambas marcas a rigurosos estudios con clientes y usuarios del sector.

Se tomó en consideración varios factores: análisis del top of mind o la recordación espontánea en el grupo objetivo, el nivel de familiaridad con la marca; así como, el impacto que tendría la elección al interior de la organización. Finalmente concluimos, que lo mejor para la nueva institución era mantener la marca Mibanco, pues posee un valor diferencial muy importante en el mercado de las microfinanzas.

El segundo reto que enfrentamos fue comunicar esta decisión al interior de la organización. Se organizó una reunión en la que fuimos totalmente transparentes con los colaboradores de ambas organizaciones y compartimos con ellos el proceso que atravesamos para tomar esta decisión; así como, los factores que nos llevaron a elegir a Mibanco. Nuestros colaboradores asimilaron el cambio con facilidad, pues los hicimos participes de la construcción del nuevo Mibanco.

El tercer reto y no menos importante fue el plan de sensibilización que desarrollamos para nuestros clientes. El 2 de marzo, fecha en la que oficialmente empezamos a funcionar como una sola organización, lanzamos nuestra campaña co-branding denominada “Lo bueno de estar juntos” dirigida a nuestros actuales clientes. El objetivo fue, justamente, sensibilizar e informar a nuestros clientes sobre la unión de Mibanco y Financiera Edyficar y dar a conocer las ventajas de esta unión.

La comunicación se hizo a través de toda nuestra red de agencias y asesores de negocios, utilizando además material gráfico y audiovisual; así como, marketing directo.

¿Cómo surgió la idea de la campaña “Muchacho Provinciano” que tanto éxito ha cosechado?, ¿cuáles fueron los objetivos?, ¿y los resultados?
Los objetivos que buscábamos con nuestra campaña fueron: comunicar nuestra promesa y pilares de marca, destacar que esta unión recoge lo mejor de las dos entidades, manteniendo nuestro compromiso de dar acceso financiero a más peruanos y acompañarlos en su desarrollo. Además, de comunicar que tenemos una red mucho más grande, a nivel nacional y que llegamos donde otros no llegan.

Con el lanzamiento de nuestra campaña “Muchacho Provinciano” hemos dado un paso importante y ha sido intencional el uso de un tema ícono de la cultura popular como “Muchacho Provinciano”.

Creímos que esta canción era el vehículo perfecto para comunicar lo que queríamos.

La canción original habla del provinciano de hace 30 años, aquel que vino a la capital a sufrir para salir adelante. Reescribir esta canción, fue la manera de comunicar como se ha reescrito la historia para muchos emprendedores de Lima y del interior del país.

La campaña habla sobre un nuevo Perú, producto del trabajo de miles de empresarios de la micro y pequeña empresa. Reconocemos su trabajo y al mismo tiempo evidenciamos cómo producto de este, se ha configurado un nuevo Perú, en donde el progreso ya no sólo se da en Lima, sino también en el interior del país.

Ahora, el espíritu de Mibanco se traduce en nuestro slogan de campaña: “Para una nueva versión del Perú, una nueva versión de Mibanco”. Esta idea nos permitió cumplir, e incluso sobrepasar, los objetivos que nos habíamos trazado para el lanzamiento de la nueva marca. Nos interesaba dar a conocer al mercado la fusión entre las dos instituciones más grandes de la industria de las microfinanzas: Mibanco y Financiera Edyficar; así como, nuestra nueva identidad y promesa de marca.

“Muchacho provinciano” cumplió de manera más que satisfactoria con este objetivo, logrando un alcance de 89% en TV, adicionalmente los post-test de campaña nos dieron un indicador importante: 17 de cada 50 personas de nuestro target reconocieron nuestra publicidad y la atribuyeron correctamente a nuestra marca. Desde el frente digital, generamos más de 300 mil vistas en Youtube durante todo el período de campaña.

Como gestión anual, Mibanco brindó acceso al sistema financiero a 125 mil personas consolidándose como la institución financiera que más personas bancarizó a finales de 2015. Asimismo, logró incrementar su participación de mercado en el segmento MYPE de 24.01% en diciembre de 2014, a 24.96% al cierre de 2015. Esto significó un crecimiento del 7% de la cartera de colocaciones, frente al 1.7% que creció en total la categoría en la que compite Mibanco, permitiéndonos ser la entidad que más creció en participación de mercado el año pasado.

Sabemos que esta campaña fue lanzada después de que Mibanco se fusionara con Financiera Edyficar, en ese sentido podría indicarnos, ¿cuál es la nueva imagen que buscan darle a la entidad?
Luego de trabajar en los tres frentes que mencioné anteriormente, nos preparamos para el lanzamiento de la primera campaña de comunicación del nuevo Mibanco. Para ello, conjuntamente con MAYO FCB trabajamos el concepto que nos identificaría en adelante como organización y que plasmaría nuestra nueva identidad, aquella que recoge lo que queremos expresar como marca y que se constituye en los pilares institucionales que configuran el nuevo Mibanco: ser empoderadores, porque contamos con la experiencia y la trayectoria para generar oportunidades adecuadas de crecimiento, a través de nuestras herramientas financieras creadas para el progreso del emprendedor; ser inclusivos, porque nuestro modelo de negocio tiene un enfoque social, que apunta a la bancarización de miles de peruanos, soportado por nuestra presencia en 21 departamentos del Perú con más de 280 oficinas, lo que nos permite llegar hasta donde otros no llegan, y por los lazos de confianza y cercanía que se generan entre nuestros clientes y los asesores de negocio; ser convenientes, porque nuestro modelo de negocio y pautas de atención contemplan la realidad de nuestro segmento objetivo, lo que nos permite ser más simples en cuanto a requisitos, y oportunos para poder atender con mayor eficiencia las necesidades de los emprendedores.

Nuestro logo representa la idea de marca que queremos transmitir y que se traduce en ”el espiral de progreso”. Para todos los emprendedores, creadores de su futuro, queremos ser ese agente que genere ese espiral de progreso que empieza con un pequeño emprendimiento y que no tiene límites en sus posibilidades de crecimiento.

La imagen del sol funciona como una metáfora que nos permite transmitir esa esperanza que nace y se proyecta; con rayos que crecen progresivamente y a través de los cuales se potencia la idea del espiral de progreso.

Después de haber obtenido este galardón, ¿cuáles son los nuevos proyectos de marketing y publicidad en los que Mibanco está trabajando y tiene previsto lanzar este año?
Con “Muchacho provinciano” hemos trazado una línea de comunicación propia y distinta a cualquier otro competidor de la categoría. Nuestro reto este año es fortalecer nuestro posicionamiento a nivel nacional como el banco del emprendedor peruano, conectando con nuestros clientes y sensibilizando a aquellos que aún buscan una oportunidad para seguir creciendo. Nuestro planteamiento es seguir llegando a ellos siendo contundentes al comunicarnos.

Empezando el 2016 lanzamos nuestra más reciente campaña: “Cholo soy”. Ya con “Muchacho provinciano” tocamos una fibra sensible explotando una canción con una carga emocional muy fuerte; ahora queríamos ir más allá.  “Cholo soy” mantuvo la línea de comunicación de Mibanco siendo coherente desde que empezamos a funcionar como una entidad fusionada.

Reescribimos la letra de la canción para reivindicar el coraje, esfuerzo y perseverancia de todos los emprendedores peruanos por salir adelante. Para nosotros, “Cholo soy” es una canción que es parte de nuestra identidad nacional. “Cholos” somos todos, pues somos una mezcla de distintas razas y eso es algo valioso y por lo que debemos sentir orgullo.

Por ello apelamos al insight de que hoy el “cholo” migrante ya no se relaciona con la realidad de una manera dolida y sufrida, sino todo lo contrario. Rompimos estereotipos y prejuicios racistas asociados a la palabra “cholo”, presentándola en un sentido positivo y no peyorativo. Por mucho tiempo fue una palabra cargada de mensajes negativos de todo tipo. Y luego, fueron los hechos los que reinventaron la palabra.

Ahora, el cholo es el emprendedor, el trabajador, el que no descansa hasta alcanzar el éxito. Y Mibanco con esta campaña está justamente subrayando este cambio. Un cambio en la forma de vernos entre nosotros y eso es sin duda motivo de orgullo.

En adelante planeamos seguir marcando la pauta de comunicación dentro de la categoría, empoderando a nuestros clientes y acercándolos a nuestra marca.

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