A puertas de las elecciones presidenciales 2016, muchos de los candidatos ya han iniciado sus campañas recorriendo diferentes regiones de nuestro país, llevando sus mensajes políticos y dando declaraciones o entrevistas en diferentes medios de comunicación, actividades propagandisticas que son publicadas y difundidas a través del offline y online. Pero, ¿Cómo es que los candidatos asumen su postura y marketean su imagen ante la opinión pública y diferentes stakeholders?
La reputación de un candidato político en campaña electoral, como la que se vive actualmente en Perú, es sumamente importante ya que es uno de los principales indicadores para obtener confianza necesaria y sumar más votos. Para esto, Milton Vela, Director de Café Taipá – consultora especializada en reputación y marketing político, menciona lo trascendente que es para cada candidato electoral contar con una propuesta diferencial en su campaña, proyectándose como una marca única a su público que los observa día a día.
Propuesta Diferencial
La propuesta diferencial en marketing político, se relaciona mucho con la cobertura y el posicionamiento que involucra una solución a un problema que el país está atravesando, así como la ideología que adquiere cada candidato para comunicar su postura ya sea política, social o económica, y finalmente con los factores honestidad e integridad.
Ante esto, Vela menciona ejemplos de las propuestas diferenciales de algunos candidatos políticos que proyectan un mensaje claro como un concepto general de marca.
En el caso de Cesar Acuña, su mensaje de factor diferencial es la Educación. Para el director de Café Taipá, el que Acuña haya proyectado el tema educativo como su concepto principal de marketing político comunica su promesa en desarrollar e innovar el país, aprovechando años de bonanza y que no solo dependamos de las materias primas.
Asimismo, el especialista reconoció que Alan Garcia y Keiko Fujimori transmiten mensajes ya conocidos por las personas, relacionados al “gobernar con experiencia” y en el “crecimiento que se mantuvo en tiempos pasados” respectivamente.
En el caso de PPK y Julio Guzmán destacó el hecho de que estos candidatos no tengan mensajes muy claros en su propuesta diferencial, al momento de proyectar su concepto de marca a los diferentes públicos.
Sin embargo, hay casos, como el de Alejandro Toledo que, como marca, su ciclo de vida de producto ya terminó, por lo que se recomienda salir del mercado lo más antes. Esto se da precisamente por los anticuerpos que se han generado ante la falta de honestidad, que es uno de los puntos importantes para marcar la diferencia entre los demás candidatos y que forma parte de la Propuesta Diferencial de marca electoral.
Un caso que parecía sacar ventaja en su propuesta diferencial por conservar el aspecto de honestidad era Julio Guzmán, ya que al ser nuevo en el mercado electoral no evidenciaba ningún tipo de mentira o contradicción, sin embargo, con sus últimas declaraciones respecto a la Consulta Previa, resto puntos a su favor. De este modo, el que un candidato pierda puntos en su factor diferencial puede hacer que este se enfrente a otros factores diferenciales mucho más posicionados de otros candidatos, más difíciles de vencer.
Milton Vela – Director de Café Taipá
Marketing político online
Otro aspecto importante a considerar dentro del Marketing Político en campañas electorales y que han adquirido fuerza progresivamente, es el uso de las plataformas virtuales y redes sociales por parte de los candidatos. Sin lugar a dudas, las herramientas virtuales son medios de comunicación que permite explotar aún más el mensaje y la comunicación entre candidatos y usuarios.
Ante esto, Milton Vela también nos dio su opinión de cómo los candidatos deben proyectar su imagen electoral actualmente en sus redes sociales.
“Primero, el candidato tiene que escuchar y leer; segundo, tiene que medir la percepción que la gente tiene sobre él o ella, es decir su reputación; y finalmente, tiene que considerar no solo cuántos fans o likes tiene sino cuanta gente habla en contra y a favor. Esto va reflejar una foto inicial de cómo está siendo considerado, el candidato debe leer las críticas que recibe para evaluar o cambiar algunas propuestas o implementarlas”, sostuvo Vela.
Por otro lado, el especialista también destacó algunas características diferenciales en los mensajes que realiza Barack Obama como Presidente de Los Estados Unidos en sus cuentas de redes sociales, y que nuestros candidatos electorales están muy lejos en llegar a ese nivel de profesionalismo.
“La horizontalidad, la presencia inesperada, el mensaje inmediato, la respuesta coyuntural, y el marketing en tiempo real que aplican en internet lo hacen con un profesionalismo pulcrísimo y perfecto, pero en eso consiste la red social, en responder de manera inmediata, con la mayor precisión que puedas, a ese nivel de Yo Presidente o Yo autoridad, inclusive cuando se comenten errores”, indico el director de Café Taipá.
Un caso que Vela destacó acerca del mensaje horizontal que proyecta y que conecta a muchos seguidores, no solo por crecer en popularidad sino por su presencia en redes sociales, es la proyección de imagen que tiene Julio Guzmán como candidato, ya que ha sido el único que dio la cara ante un error que cometió como lo fue en caso de la Consulta Previa. Para el especialista, es positivo que Guzmán haya grabado un video aceptando su equivocación o aclarando mejor las cosas, a las 12 horas de las críticas.
Además, destaco que Acuña está realizando un buen desenvolvimiento en redes sociales, sin embargo, calificó de regular para abajo el comportamiento en estas plataformas online por parte de Garcia, PPK y Toledo.
Sobre portátiles y trolls
Otro punto que se desarrolla en internet en tiempos de campaña electoral, son los famosos partidarios online, que se identifican con un candidato en especial, escribiendo mensajes a favor de este, o también opinando en contra de sus adversarios políticos con el fin de influenciar en los demás usuarios. Con respecto a esto, Milton Vela también nos informó cómo se desarrolla este fenómeno online en tiempos electorales.
Para Vela, este método trabajado, realizado de la mejor manera es estratégico, pero no siempre es el mejor. Ante esto, identificó los siguientes grupos de seguidores de acuerdo a las practicas que siguen:
- El grupo troll no identificados, se reconocen por no poseer ni siquiera una foto en sus perfiles de Twitter y solo tienen la imagen de los “huevitos”, son considerados los peores ya que son usuarios creados en el momento, nada creíbles. Se caracterizan por generar bulla, pero no favorecen a su candidato.
- El grupo troll identificado, está conformado por gente con identidad, es decir tienen credibilidad parcial porque si existen, pero tienen una percepción en contra de determinado candidato, por lo cual no son tan objetivos, sin embargo, tienen derecho en defender al candidato que prefieran.
- Simpatizantes influyentes, este grupo tiene una posición definida, y arremeten contra el candidato que no quieren o favorecen al candidato con el cual simpatizan, pero van hacerlo con cierta altura, respeto y fundamentos. Sería ideal que un candidato los tenga.
- Los escuderos digitales, son personas que pueden ser políticos o líderes de opinión y toman posición por un candidato y los defienden de todo por el todo. Por ejemplo, en vez de que Fujimori o Guzmán den las caras, los escuderos digitales son los que dan explicaciones y se enfrentan a los rivales evitando la exposición o sobreexposición del candidato.
De esta forma, el especialista recomienda “jugar” con esos grupos, pero el que obviaría como estrategia de marketing político, por considerarlo falso y contraproducente, es el grupo de Troll no identificado.
Finalmente, de acuerdo a todo lo explicado, es necesario saber que, ante una campaña de marketing político y reputación, cada candidato debe encontrar los elementos diferenciales para construir su marca y posicionarla en el mercado electoral, usando y manejando las herramientas de comunicación correctas y necesarias de acuerdo a su tipo de público; por lo que cada candidato será juzgado o considerado de acuerdo a la imagen que proyecte como marca electoral.
