Hasta unos cuantos años, la campaña comercial propia de Navidad comenzaba en noviembre, incluso en octubre; sin embargo para este 2018, se ha retrasado a tal punto que pese a hallarnos a mediados de diciembre la campaña de fin de año todavía no despunta en el nivel esperado.
De acuerdo con Marcel Garreaud, gerente de la agencia de medios Wavemaker Perú, este fenómeno se debería sobre todo a la recesión económica y a la incertidumbre política-social. “El anunciante peruano se ha tornado conservador en cuanto a la inversión publicitaria. Tal comportamiento se ha observado durante todo el año, salvo en el período del Mundial de Fútbol”.
“Por ejemplo, categorías como juguetes y chocolate para taza, que solían invertir fuerte en esta época, aún no lo hacen”, indicó el especialista, quien también reveló que las empresas estarían esperando al igual que el consumidor peruano el último momento para incrementar su nivel de inversión en publicidad y marketing, por lo que se espera un alza a partir de la tercera semana de este mes, pero será ligera porque las empresas han optado por cuidar los márgenes de ganancia, sacrificando inversión de marca.
Arriesgar o no, la inversión de las empresas en publicidad
El 2018 ha sido un año complicado para el sector publicitario. Se esperaba una recuperación frente a los resultados del 2017, pero a la fecha, las cifras no han sido del todo alentadoras, esperándose incluso un cierre en negativo.
Situándonos en términos de tarifas no negociadas, entre enero a septiembre de este año versus igual período del 2017, el mercado publicitario creció en 18%. No obstante, gran parte se debe a la campaña mundialista, lo que se evidencia durante y en los meses aledaños a esta actividad: abril (+30%), junio (+29%), marzo (+24%) y mayo (+20%).
Para Marcel Garreaud, solo se trataría de un reacomodo de presupuesto de parte de las empresas. “Todas se subieron al coche del Mundial y ahora están invirtiendo a un ritmo menor, puesto que la pauta en publicidad ya se había reducido al iniciar el presente año, y esto ya siente en esta Navidad”. Al punto a que, según el ejecutivo, la inversión publicitaria cerraría el 2018 con una caída no menor al 15%, esperándose que en el 2019, las empresas mantengan el mismo nivel de inversión que el presente año para publicitar sus marcas, productos o servicios.”
Por su parte, los sectores de negocio con mayor inversión publicitaria fueron medios electrónicos (USD 1154,341,637); higiene y belleza capilar (USD 216,759,511) y servicios de telefonía móvil (USD 154,964,532); mientras que los sectores que menos invirtieron fueron las universidades (USD 48,678,839) y medios impresos (USD 63,152,770).
De enero a septiembre de 2018 la inversión publicitaria se concentró más en televisión por cable (USD 485 millones 101 mil). Luego le siguieron la radio (USD 461 millones 57 mil); los suplementos (USD 452 millones 607 mil); la televisión (USD 438 millones 46 mil); las revistas (USD 402 millones 339 mil) y finalmente los diarios (USD 366 millones 227 mil).
En cambio, de enero a diciembre de 2017 en lo que más se invirtió fue en la radio (USD 384 millones 171 mil); seguido de la televisión por cable (USD 374 millones 978 mil); los suplementos (USD 364 millones 583 mil); las revistas (USD 352 millones 913 mil); la televisión (USD 336 millones 86 mil) y los diarios (USD 333 millones 738 mil).
Aprovechando oportunidades
Invertir en publicidad dejó de ser una opción. Las empresas que publicitan su mercadería incrementarían su recordación de marca en no menos del 20%. Esto es útil, en especial para los anunciantes emergentes, cuyas propuestas no son conocidas y menos recordadas por los consumidores, por lo que la publicidad es una herramienta básica en estos casos.
Para obtener el máximo rendimiento de los recursos invertidos en este campo, Marcel Garreaud aconsejó definir de qué manera satisface el producto o servicio al consumidor y a qué tipo de consumidor satisface, según los criterios demográfico, psicográfico y geográfico. “Una vez establecido los medios más idóneos, evaluamos si tenemos los recursos necesarios para invertir en ellos y desarrollar una estrategia de medios adecuada”, apuntó el representante de Wavemaker.
