El marketing de guerrilla es una estrategia que puede seguir cualquier empresa, sin importar ni su tamaño ni su posición en el ranking del sector. Según los autores, en cada sector de cada cien empresas, por lo general una debe jugar a la defensiva (la líder del sector), dos en la ofensiva (para arrebatar el liderazgo a la primera), tres deben flanquear y el resto deben ser guerrilleras. Y es que la guerrilla posee un potencial de ventajas tácticas que permiten a las pymes dinámicas e innovadoras prosperar en tierra de gigantes.
Son empresas pequeñas que no siguen la corriente principal. Sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose, y ejerciendo una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población. Muestran una mentalidad atacante porque no tienen nada que defender.
Aunque pequeñas, las empresas guerrilleras no sólo sobreviven, sino que suelen conquistar porciones muy jugosas del mercado con importantes crecimientos.
Pero ¿cuáles son los principales posicionamientos estratégicos que pueden adoptar las empresas guerrilleras?:
- Guerrillas geográficas. Algunas pymes guerrilleras concentran sus recursos en un área territorial limitada. Reducen el campo de batalla para alcanzar una superioridad de fuerzas. La geografía es la forma tradicional de lograr este objetivo. En una ciudad o pueblo determinado, es común encontrar un gran almacén más grande que la Sears local, un restaurante más grande que un McDonald’s, un hotel más grande que un Holiday Inn. En otras palabras, hay que procurar convertirse en un pez grande dentro de un estanque pequeño.
- Guerrillas demográficas. Busca atraer un segmento específico de la población, estableciendo, por ejemplo, categorías específicas por edades, niveles de ingresos, ocupación, etc. Así, existen empresas especializadas en productos para la tercera edad, informática para abogados… Algunas guerrillas combinan tanto el acercamiento geográfico como el demográfico.
- Guerrillas sectoriales. Consiste en concentrarse en un sector económico muy concreto y especializado. Por ejemplo, la empresa de software que se especializa en soluciones informáticas para el mercado de la banca.
- Guerrillas en el extremo superior. Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que le proporciona un plus de credibilidad. Algunos productos se proclaman el turrón o el perfume más caro del mundo en sus campañas de publicidad. Pero esta estrategia exige que se dote al producto de cualidades y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia de precio. La calidad y precios altos son la causa que crea la mística que ocasiona la demanda.
