Indecopi está poniendo cada vez más atención en las personas que inciden en las decisiones de consumo de los usuarios de redes sociales, conocidos como influencers. Ello responde a su participación cada vez mayor como ejes centrales de las campañas de marketing de las empresas.
Con un enfoque preventivo, el regulador publicará una guía este año que recomendará prácticas de transparencia para contenidos auspiciados en redes sociales. El documento sería similar al que presentaron las autoridades del Reino Unido el 23 de enero.
“La guía del Indecopi señalará cuál es el marco legal que los influencers deben tener en cuenta al realizar su actividad”, confirmó Abelardo Aramayo, secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi.
La norma aplicable a los influencers es la la Ley de Represión de la Competencia Desleal, aprobada en el 2008. La norma prohíbe realizar actos de publicidad que no sean claramente reconocibles por el consumidor como tales.
Los influencers podrían incurrir en la falta de difundir publicidad bajo la apariencia de “material recreativo”, según Aramayo. “Las plataformas ofrecen herramientas para que puedan informar qué es publicidad”, dice Óscar Montezuma, socio fundador de Niubox Legal Digital.
Las infracciones son castigadas con multas que oscilan entre las 50 y 700 UIT y que no superen el 10% de los ingresos brutos del infractor.
El deber de autenticidad
El regulador tendrá que diferenciar entre las publicaciones de influencers que tienen un fin comercial y las que no, para saber cuándo se aplicaría la ley. Si el influencer “opina sobre cualquier tema, incluido un producto o servicio de forma espontánea, no le aplica ninguna regulación publicitaria”, explica Pierino Stucchi, socio seniordel Estudio Muñiz.
Pero si se trata de un contenido pagado, el influencer “entra dentro de la cadena de valor de la publicidad de la marca” y se convierte en un canal de comunicación más de la empresa, según Carlos Rojas, socio de Baxel Consultores.
En ese último caso sí aplicaría la Ley de Represión de Competencia Desleal y el regulador vigilaría que el influencer no cometa actos contra el principio de autenticidad, o actos de engaño.
Unboxing, ¿experiencia real?
Existen tipos de publicaciones en los que no es evidente si hay un auspicio detrás, por lo que la aplicación de la ley se complica. Un ejemplo son los videos de unboxing, que consisten en mostrar cómo un influencer abre la caja de un producto.
Según Aramayo, de Indecopi, cada caso concreto tendría que analizarse para evaluar si las diversas formulas de comunicación que utilizan los influencers cumplen con la obligación de cumplir el principio de autenticidad. “Sin adelantar opinión, podría decirse que si se considera que existe una contraprestación hacia el influencer, ya se acreditó un tipo de pago”, asegura. Ante la duda, los expertos recomiendan emplear un hashtag o alguna indicación.
En el caso de una infracción, la norma del 2008 establece que la responsabilidad administrativa será siempre de la empresa anunciante, y también podría recaer en la agencia de publicidad o medio de comunicación. Al influencer no le correspondería responsabilidad, siempre que actúe sólo como modelo publicitario y no como medio de comunicación, según Stucchi.
Sin embargo, Indecopi indicó que la marca de un influencer también podría ser considerada como agencia de publicidad, y en ese caso también compartiría responsabilidad.
Fuente: Semana Económica
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