Aunque ha iniciado un año en positivo, al sector publicidad le espera un 2018 lleno de retos. Y es que con un incremento superior al 15 por ciento en el primer semestre de este año, impulsado por la campaña del Mundial, lo cierto es que la situación político-económica del país y la aplicación de normativas restrictivas contra la contratación publicitaria estatal amenazan con frenar la recuperación de este sector.
Según un reporte preparado por la agencia de medios, contenidos y tecnología WaveMaker, entre enero a junio de este año el sector publicitario alcanzó un crecimiento de 16% con respecto al mismo período del año pasado, siendo los meses de abril y mayo, los períodos con el mayor repunte, ascendiendo en 23% la contratación de publicidad en sendos meses versus iguales períodos del 2017.
Marcel Garreaud, CEO de WaveMaker, indica que la recuperación del consumo, que empieza a notarse en el segundo trimestre, y la oleada de campañas publicitarias relacionadas con la temática mundialista fueron factores claves para impulsar a las empresas a invertir en publicidad y promociones. No obstante, se trataría de una redistribución del presupuesto anual asignado por el sector empresarial a este rubro.
Así, el estudio revela que los medios televisivo y radial experimentaron un ascenso en cuanto a su participación de mercado en el primer semestre de este año en comparación con el del 2017. Los primeros incrementaron su share del 63% al 66% y los segundos pasaron del 6% al 7%, puesto que ambos fueron los que más incrementaron su pauta publicitaria en dicho período. Por su parte, los demás medios mantuvieron o descendieron su posición en el mercado.
Al ser junio el mes álgido de la campaña mundialista, el espectro de medios con resultados positivos fue mayor si lo comparamos con el mismo mes del 2017. Por ejemplo, publicidad exterior, que tuvo un rendimiento neutro durante los primeros seis meses del año, incrementó su pauta en 39%; mientras que radio y televisión, que ya registraban rendimientos favorables, ascendieron en 39% y 34%, respectivamente.
Tratándose de la contratación publicitaria según sectores empresariales, primó un incremento de la pauta en la mayoría en el acumulado de enero a junio del 2018 frente al primer semestre del año previo, registrándose incrementos superiores al 50% en varios rubros. Entre los sectores con mejores resultados destacan: animales domésticos, artefactos electrónicos y electrodomésticos, telefonía, bebidas, loterías y casas de juego, informática e internet, y servicios al consumidor. Y del lado de los sectores que más disminuyeron su pauta figuran: salud, hidrocarburos y afines, y materiales de equipo y oficina.
Para Marcel Garreaud, el descenso en algunos sectores se debe concentración de algunos sectores; mientras que las próximas campañas de cara a fin de año, serán claves para apuntalar la inversión publicitaria en rubros como panetones, chocolotates, juguetes, promociones navideñas y productos estacionales. Sin embargo, todo dependerá de la coyuntura política-económica
Asimismo, el ejecutivo indicó que la clave para que la industria recupere su nivel de inversión, está en ampliar la base de anunciantes, motivando a los sectores empresariales pequeños y medianos empiezan a dinamizar su posición en el mercado a generar valor de marca y exponer su oferta ante el público. Para esto es vital incluir procedimientos de medición más eficaces que demuestren el valor de la publicidad en la estrategia de marketing para lograr los objetivos comerciales.
Si la situación política y social se mantiene estable, podríamos alcanzar un crecimiento del 8% al cierre de este año; mas, si logramos que la empresa mediana apueste por profesionalizar sus campañas de comunicación, esta podría hacer sus campañas más eficientes en más del 15% y la inversión publicitaría retomaría una tendencia creciente.
