Procter & Gamble y Unilever, dos de las mayores marcas a nivel mundial de productos de consumo masivo, están incrementando la presión a las agencias para mejorar la publicidad digital. Como parte de esta medida, P&G revaluó su gasto en marketing y eliminó todo lo que sea inefectivo; hasta el momento ha recortado su gasto en 200 millones de dólares.
El recorte en publicidad digital de P&G está siendo reinvertido en alcance mediático, incluyendo televisión, audio y e-commerce. Durante un discurso en la Association of National Advertisers en Orlando, Florida, el CMO de la compañía, Marc Pritchard, no ha querido ofrecer nombres específicos de las compañías que han sufrido la reducción, aunque ha afirmado que afecta a grandes players desde el 20% hasta el 50%. Además, ha añadido que los recortes han permitido a P&G eliminar el 20% de su marketing inefectivo e incrementar el alcance un 10%, según AdWeek.com.
De acuerdo con Pritchard, el mandato realizado a sus socios para que acabaran con las prácticas turbias está funcionando. Y, lo que es más importante, P&G no ha retirado su gasto por las persistentes preocupaciones sobre la métrica de visibilidad de terceros de Media Rating Council, pero han retirado el gasto debido a otros problemas, como la seguridad de marca.
“Este nuevo nivel de transparencia está alumbrando el camino sobre qué será lo siguiente, los marketeros volviendo a tener el control de nuestro propio destino para acelerar la disrupción masiva, transformando nuestra industria desde un despilfarrador mass marketing en el que hemos estado inmersos casi un siglo, hasta una construcción de marca masiva one-to-one con el poder de la data y la tecnología digital”, señala Pritchard.
Pritchard ha sido especialmente expresivo sobre los problemas de transparencia de los medios digitales, incluyendo visibilidad, fraude, falta de medidores y contratos turbios. Sus esfuerzos están completos al 90%. Estos esfuerzos incluyen peticiones a gigantes amurallados como Facebook, Google o Snapchat para que reciban acreditaciones de mediciones de terceros de MRC, lo que está en progreso, pero no por completo.
